Service d'exportation agroalimentaire

Profil du secteur de la restauration dans le Sud-Est des États-Unis

Janvier 2010

Le gouvernement du Canada a préparé le présent rapport en se fondant sur des sources d'information primaires et secondaires. Il importe de souligner aux lecteurs que le gouvernement du Canada ne garantit aucunement l'exactitude des renseignements que contient le rapport pas plus qu'il n'appuie les organisations dont le nom y figure. Il appartient donc aux lecteurs de vérifier l'exactitude et la fiabilité des renseignements contenus ici. Ce rapport donne simplement un bref aperçu du marché à ceux qui s'intéressent à son potentiel. Il n'a pas pour objet d'offrir l'analyse approfondie dont un exportateur en particulier pourrait avoir besoin. Même si des efforts considérables ont été déployés pour présenter des données exactes, Agriculture et Agroalimentaire Canada n'assume aucune responsabilité quant à l'exactitude et la fiabilité des renseignements fournis ni à l'égard de toute décision qui pourrait être prise en fonction de ces renseignements.

Veuillez faire parvenir tout commentaire ou toute suggestion au sujet de ce rapport à : infoservice@agr.gc.ca

Table des matières

• Aperçu
• Région du Sud-Est
• Principales régions métropolitaines
• Secteur de la restauration
• Tendances et débouchés du secteur national de la restauration
• Principaux marchés cibles
• Environnement concurrentiel
• Accès aux marchés
• Distribution alimentaire
• Principales ressources

Aperçu

Le Sud-Est des États-Unis, qui comprend l'Alabama, la Floride, la Géorgie, le Mississippi, la Caroline du Nord, la Caroline du Sud et le Tennessee, représente pour les exportateurs un vaste marché concurrentiel dans le secteur la restauration. La région compte bon nombre des principaux services alimentaires et entreprises d'alimentation, ainsi qu'une population importante et diversifiée sur le plan ethnique. Le marché de la restauration de la région est stimulé par le nombre élevé de personnes qui habitent le Sud-Est, soit plus de 55 millions de personnes, ce qui représente plus de 18 % de la population américaine. Les établissements de restauration dans la région adaptent leurs services et produits afin d'attirer des consommateurs avertis. Divers marchés à créneaux se sont rapidement développés dans ce secteur, comme la restauration décontractée à service rapide, la restauration ethnique à service rapide et les cafés bio. Ils offrent aux exportateurs canadiens plusieurs débouchés pour une vaste gamme de produits agroalimentaires.

Faits en bref

• En 2008, on s'attendait à ce que les quelque 945 000 restaurants réalisent des ventes de 558 milliards de dollars américains à l'échelle nationale. Dans la restauration commerciale, les ventes devaient s'élever à 510 milliards de dollars américains, soit 91 % des ventes totales du secteur. La restauration collective et la restauration dans les établissements militaires devaient réaliser le reste des ventes, soit 48 milliards de dollars américains.
• Les ventes du secteur de la restauration devaient augmenter de 4,4 % en 2008 et représenter 4 % du PIB aux États-Unis.
• La région du Sud-Est détient une bonne part du secteur de la restauration, soit plus de 14 % des ventes de ce secteur à l'échelle nationale.
• Les ventes prévues des restaurants de la région du SudEst sont évaluées à 77,9 milliards de dollars en 2009, les emplois dans les restaurants représentant une moyenne d'environ 10 % des emplois de la région.
• Des débouchés existent dans la plupart des segments du secteur de la restauration du Sud-Est américain, y compris les restaurants à service rapide, les restaurants à service complet, les universités et les collèges, les cafés et les juteries ainsi que les établissements de soins de santé.
• Les marchés qui offrent d'excellentes possibilités de croissance comprennent les repas rapides et faciles à préparer, les produits hauts de gamme dans les restaurants à service rapide, les aliments sains et biologiques, la cuisine ethnique et les substituts de repas-maison.
• Le PIB de la région du Sud-Est était évalué à plus de 2,2 billions de dollars américains en 2007, soit 16 % du PIB national
• De l'an 2000 à l'an 2007, la région du Sud-Est a connu une forte croissance démographique de 9,7 %, soit 2,6 % de plus que le taux de croissance national.

Région du Sud-Est

La région du Sud-Est possède une économie importante et diversifiée. Elle représente, pour les exportateurs canadiens de produits agroalimentaires, un vaste marché concurrentiel dans le secteur la restauration. Elle compte également bon nombre des principales entreprises d'alimentation et de restauration, ce qui génère une forte demande de denrées agroalimentaires. L'industrie de la restauration de la région du SudEst a essuyé des problèmes causés en grande partie par le ralentissement de l'économie. Toutefois, les ventes prévues des restaurants de la région du SudEst sont évaluées à 77,9 milliards de dollars américains en 2009, soit un montant passablement stable.

Débouchés et problèmes

Tant à l'échelle nationale que régionale, le secteur de la restauration se heurte à des problèmes découlant de la situation économique actuelle aux États-Unis, tels que le prix oscillant de l'énergie et des aliments, la faible confiance des consommateurs et un fragile marché de l'habitation. Les fournisseurs du secteur de la restauration s'emploient à trouver de nouvelles façons de se démarquer de leurs concurrents et d'offrir des services et produits à valeur ajoutée aux consommateurs sensibles aux prix. Ces changements peuvent se traduire par de nouveaux débouchés, en particulier pour les produits-créneaux et les produits de spécialité qui répondent à la demande des consommateurs sur le plan pratique ainsi que sur les plans de la variété, de la qualité et du prix. Les exportateurs canadiens de produits agroalimentaires devraient prendre note que même un seul débouché pour un produit-créneau dans la région du Sud-Est peut se comparer en importance à un débouché pour un produit en vogue sur le marché canadien.

Dans le Sud-Est, la situation démographique et socioéconomique est extrêmement différente d'un État à l'autre. On y trouve entre autres la Floride, qui compte la quatrième population et affiche le quatrième PIB en importance aux États-Unis, de même que les petits États suivants : Tennessee, Alabama, Caroline du Sud et Mississippi. Le marché floridien de la restauration est énorme et très lucratif, mais il ne faudrait pas négliger les autres États du Sud-Est qui abritent aussi une population considérable et qui enregistrent un taux de croissance modéré. La région compte également plusieurs ethnies et les importantes populations hispanique, afro-américaine et d'origine asiatique stimulent la demande régionale de produits alimentaires ethniques.

Comme dans d'autres parties des États-Unis, la consommation alimentaire dans la région du Sud-Est est dans une large mesure déterminée par le vieillissement de la génération du baby-boom, les ménages plus petits, le manque de temps des ménages bi-actifs et la demande croissante d'aliments sains. Parmi les grandes tendances qui ont des répercussions sur le marché de la restauration, on note les repas rapides et faciles à préparer, les aliments sains et biologiques, la cuisine ethnique et les substituts de repas-maison. Les restaurants à service rapide apportent également des améliorations en adoptant des produits hauts de gamme afin de rester concurrentiels. Toutefois, ces restaurants ainsi que les restaurants décontractés à service rapide, les cafétérias libre-service et d'autres options de restauration abordables sont particulièrement prisés dans cette région, car certains États du Sud-Est sont moins riches que d'autres aux États-Unis et leur revenu par habitant et leur revenu médian par ménage se situent en dessous de la moyenne nationale. La demande de cuisine ethnique exerce également une forte influence sur le secteur de la restauration de la région. Le marché des aliments ethniques devrait poursuivre sa croissance, car ces aliments sont de plus en plus présents dans l'alimentation quotidienne des Américains et un nombre croissant d'entreprises cherchent à répondre aux besoins des segments démographiques en constante expansion que représentent les minorités ethniques.

Dans l'ensemble, la région du Sud-Est connaît une forte croissance démographique qui s'explique par des taux élevés de natalité et d'immigration. Entre 2000 et 2007, la population a augmenté de 9,7 %, soit 2,6 % de plus que la moyenne nationale pour la même période. La Géorgie (16,6 %), la Floride (14,2 %) et la Caroline du Nord (12,6 %) ont alors connu les plus fortes croissances démographiques. La Floride compte le plus grand nombre de centres urbains de la région, soit au-delà de 400 villes abritant environ 89 % de la population de l'État. Cet État comprend également le nombre le plus élevé de villes ayant une population de plus de 100 000 habitants dans la région du SudEst, soit 19 au total. Miami est la quatrième région métropolitaine en importance aux ÉtatsUnis et sa population devrait atteindre 6 518 100 habitants d'ici 2012, ce qui représente une augmentation de 17 % par rapport à 2007. Entre 2000 et 2007, l'État s'est classé au septième rang au chapitre de la croissance démographique, bien que celle-ci ait chuté en 2006 à cause de l'effondrement du marché de l'habitation.

Économie des États et commerce canadien

La région du Sud-Est constitue un important marché d'exportation pour les entreprises agroalimentaires canadiennes. En 2008, elle a acheté pour presque 1,7 milliard de dollars, soit environ 8 % de toutes les exportations agroalimentaires canadiennes vers les ÉtatsUnis. La part de la Floride dans ces achats s'élevait à 26 %, et celle de la Géorgie et du Tennessee, à 24 %. Les principales exportations vers la région se composaient de pains, de pâtisseries, de gâteaux et de biscuits préparés (310,5 millions de dollars ou 18 % des exportations); de céréales, comme le blé (162,8 millions de dollars ou 9 % des exportations); de préparations alimentaires (136 millions de dollars ou 8 % des exportations agroalimentaires). Les ventes de légumes, comme les poivrons, les tomates et les pommes de terre, ainsi que les ventes de poissons et de crustacés ont atteint 120 millions de dollars et 91,4 millions de dollars respectivement, soit 7 % et 5 % des exportations. Les exportateurs agroalimentaires canadiens se heurtent à une forte concurrence dans la région en raison de sa taille et de sa grande capacité de production agroalimentaire. Le tableau suivant présente l'importance que revêt chaque État du Sud-Est pour les exportateurs agroalimentaires canadiens, ainsi que des données relatives à la démographie, aux ventes des restaurants et au profil d'importation de ces États.

Sources : Population Division, U.S. Census Bureau; National Restaurant Association; Système canadien de commerce agroalimentaire.

Dans la région du Sud-Est, les ventes des restaurants en 2008 s'élevaient à 76,2 milliards de dollars américains, soit 14 % des ventes nationales. À l'échelle régionale, c'est en Géorgie, en Floride et en Caroline du Sud que les ventes annuelles des restaurants par habitant pour 2007 étaient les plus élevées, soit respectivement 1 474 $US, 1 470 $US et 1 386 $US, ce qui est au-dessus de la moyenne régionale de 1 385 $US. Les dépenses élevées par habitant dans le secteur de la restauration sont attribuables en grande partie à la prospérité de l'industrie touristique et hôtelière. Un secteur de la restauration florissant se trouve également sur les petits marchés que sont le Tennessee et la Caroline du Nord, où les dépenses par habitant dans les restaurants ainsi que le nombre d'établissements de restauration dans chaque État étaient respectivement quatrième et cinquième en importance dans la région. Par contre, les dépenses par habitant dans les restaurants et le nombre d'établissements de restauration en Alabama et au Mississippi étaient encore plus faibles en 2007 que ce qui a alors été observé dans d'autres États comptant une plus petite population.

Source : U.S. National Restaurant Association

Alabama

• En 2008, les ventes des restaurants en Alabama atteignaient 5,4 milliards de dollars américains.
• En 2007, l'Alabama comptait 7 193 restaurants et débits de boisson (mis à part les établissements sans salariés, qui étaient au nombre de 8 900 en 2005).
• Birmingham (1,1 million d'habitants en 2007) est la principale région métropolitaine de l'Alabama.
• Population en 2008 : 4,6 millions d'habitants (23e rang à l'échelle nationale).
• PIB en 2007 : 165 milliards de dollars américains (25e rang à l'échelle nationale).
• Revenu par habitant en 2007 : 32 419 $US.
• Revenu médian des ménages en 2007 : 40 554 $US (47e rang à l'échelle nationale).
• En 2008, l'Alabama était le sixième plus important marché d'exportation du Canada dans la région du Sud-Est des États-Unis, ayant importé pour 50,7 millions de dollars de produits agroalimentaires canadiens, soit une augmentation de 39 % par rapport aux importations de 2007. Les principales exportations comprenaient les céréales, comme le blé (31,6 millions de dollars ou 62 % des exportations); les préparations de céréales (9,5 millions de dollars ou 19 % des exportations); les préparations comestibles (1,8 million de dollars ou 3,5 %). Les ventes de boissons, de spiritueux et de vinaigre, ainsi que les ventes de légumes comestibles ont atteint 1,5 million de dollars et 1,4 million de dollars respectivement, soit 3 % des exportations.

Floride

• En 2008, les ventes des restaurants en Floride atteignaient 26,9 milliards de dollars américains.
• En 2007, la Floride comptait 32 274 restaurants et débits de boisson (mis à part les établissements sans salariés, qui étaient au nombre de 39 055 en 2005).
• Miami (5,4 millions d'habitants en 2007), Tampa (2,7 millions d'habitants en 2007), Orlando (2,0 millions d'habitants en 2007) et Jacksonville (1,3 million d'habitants en 2007) sont les principales régions métropolitaines de la Floride.
• Population en 2008 : 18,3 millions d'habitants (4e rang à l'échelle nationale).
• PIB en 2007 : 734 milliards de dollars américains (4e rang à l'échelle nationale).
• Revenu par habitant en 2007 : 38 417 $US.
• Revenu médian des ménages en 2007 : 47 804 $US (28e rang à l'échelle nationale).
• En 2008, la Floride était le plus important marché d'exportation du Canada dans la région du Sud-Est des États-Unis, ayant importé pour 455 millions de dollars de produits agroalimentaires canadiens, soit une augmentation de 14 % par rapport aux importations de 2007. Les principales exportations canadiennes comprenaient les céréales, comme le blé (74,2 millions de dollars ou 16 % des exportations); les poissons et les crustacés (70 millions de dollars ou 15 % des exportations); les préparations de céréales et les pâtes (65,2 millions de dollars ou près de 14 % des exportations). Les ventes de légumes comestibles ainsi que les ventes de boissons, de spiritueux et de vinaigre ont atteint 49,3 millions de dollars et 34 millions de dollars respectivement, soit 11 % et 7 % des exportations.

Géorgie

• En 2008, les ventes des restaurants en Géorgie atteignaient 14,0 milliards de dollars américains.
• En 2007, la Géorgie comptait 15 768 restaurants et débits de boisson (mis à part les établissements sans salariés, qui étaient au nombre de 18 500 en 2005).
• Atlanta (5,2 millions d'habitants en 2007) est la principale région métropolitaine de la Géorgie.
• Population en 2008 : 9,7 millions d'habitants (9e rang à l'échelle nationale).
• PIB en 2007 : 396 milliards de dollars américains (10e rang à l'échelle nationale).
• Revenu par habitant en 2007 : 33 499 $US.
• Revenu médian des ménages en 2007 : 49 136 $US (24e rang à l'échelle nationale).
• En 2008, la Géorgie était le troisième plus important marché d'exportation du Canada dans la région du Sud-Est des États-Unis, ayant importé pour 424,3 millions de dollars de produits agroalimentaires canadiens, soit une augmentation de 5 % par rapport aux importations de 2007. Les principales exportations canadiennes comprenaient les préparations de céréales et les pâtes (138,7 millions de dollars ou 33 % des exportations); diverses préparations comestibles (79,5 millions de dollars ou 19 % des exportations); les préparations de cacao (37,7 millions de dollars ou près de 9 % des exportations). Les ventes de graisses et d'huiles animales, ainsi que les ventes de viandes et d'abats comestibles ont atteint 26,4 millions de dollars et 20,5 millions de dollars respectivement, soit 6 % et 5 % des exportations.

Mississippi

• En 2008, les ventes des restaurants au Mississippi atteignaient 2,9 milliards de dollars américains.
• En 2007, cet État comptait 4 122 restaurants et débits de boisson (mis à part les établissements sans salariés, qui étaient au nombre de 5 400 en 2005).
• Jackson (plus de 530 000 habitants en 2007) est la principale région métropolitaine du Mississippi.
• Population en 2008 : 2,9 millions d'habitants (32e rang à l'échelle nationale).
• PIB en 2007 : 88 milliards de dollars américains (35e rang à l'échelle nationale).
• Revenu par habitant en 2007 : 28 541 $US.
• Revenu médian des ménages en 2007 : 36 338 $US (51e rang à l'échelle nationale, soit l'État le plus pauvre).
• En 2008, le Mississippi était le septième plus important marché d'exportation du Canada dans la région du Sud-Est des États-Unis, ayant importé pour 11,3 millions de dollars de produits agroalimentaires canadiens, soit une baisse de 17 % par rapport aux importations de 2007. Les principales exportations comprenaient les préparations de céréales et les pâtes (3,8 millions de dollars ou 33 % des exportations); diverses préparations comestibles (plus de 1,4 million de dollars ou 13 % des exportations); les préparations de légumes, les fruits et les noix (1,3 million de dollars ou 12 % des exportations). Les ventes de boissons, de spiritueux et de vinaigre, ainsi que les ventes de préparations de cacao ont atteint 615 000 $ et 562 000 $ respectivement, ce qui représente 5 % des exportations.

Caroline du Nord

• En 2008, les ventes des restaurants en Caroline du Nord atteignaient 12,4 milliards de dollars américains.
• En 2007, la Caroline du Nord comptait 15 303 restaurants et débits de boisson (mis à part les établissements sans salariés, qui étaient au nombre de 18 050 en 2005).
• Charlotte (1,6 million d'habitants en 2007) et Raleigh (1 million d'habitants en 2007) sont les principales régions métropolitaines de la Caroline du Nord.
• Population en 2008 : 9,2 millions d'habitants (10e rang à l'échelle nationale).
• PIB en 2007 : 399 milliards de dollars américains (9e rang à l'échelle nationale).
• Revenu par habitant en 2007 : 33 735 $US.
• Revenu médian des ménages en 2007 : 44 670 $US (38e rang à l'échelle nationale).
• En 2008, la Caroline du Nord était le quatrième plus important marché d'exportation du Canada dans la région du Sud-Est des États-Unis, ayant importé pour 240,7 millions de dollars de produits agroalimentaires canadiens, soit une augmentation de 26 % par rapport aux importations de 2007. Les principales exportations canadiennes comprenaient les produits céréaliers (47,2 millions de dollars ou 20 % des exportations); les légumes comestibles (34 millions de dollars ou 14 % des exportations); les préparations de légumes, les fruits et les noix (33,7 millions de dollars ou près de 14 % des exportations). Les ventes de graisses et d'huiles animales, ainsi que les ventes de préparations de céréales et de pâtes ont atteint 26,7 millions de dollars et 19,5 millions de dollars respectivement, soit 11 % et 8 % des exportations.

Caroline du Sud

• En 2008, les ventes des restaurants en Caroline du Sud atteignaient 6,1 milliards de dollars américains.
• En 2007, la Caroline du Sud comptait 7 580 restaurants et débits de boisson (mis à part les établissements sans salariés, qui étaient au nombre de 9 970 en 2005).
• Columbia (716 000 habitants en 2007) et Greenville (613 000 habitants en 2007) sont les principales régions métropolitaines de la Caroline du Sud.
• Population en 2008 : 4,5 millions d'habitants (24e rang à l'échelle nationale).
• PIB en 2007 : 152 milliards de dollars américains (28e rang à l'échelle nationale).
• Revenu par habitant en 2007 : 31 103 $US.
• Revenu médian des ménages en 2007 : 43 329 $US (42e rang à l'échelle nationale).
• En 2008, la Caroline du Sud était le cinquième plus important marché d'exportation du Canada dans la région du Sud-Est des États-Unis, ayant importé pour 129,6 millions de dollars de produits agroalimentaires canadiens, soit une augmentation de 18 % par rapport aux importations de 2007. Les principales exportations canadiennes comprenaient les céréales, comme le blé dur (37,6 millions de dollars ou 29 % des exportations); les préparations de céréales et les pâtes (19 millions de dollars ou 15 % des exportations); les préparations de cacao (12,8 millions de dollars ou près de 10 % des exportations). Les ventes de boissons, de spiritueux et de vinaigre, ainsi que les ventes de tabac et de substituts de tabac manufacturés ont atteint 12 millions de dollars et 11,7 millions de dollars respectivement, soit 9 % des exportations.

Tennessee

• En 2008, les ventes des restaurants au Tennessee atteignaient 8,5 milliards de dollars américains.
• En 2007, le Tennessee comptait 8 683 restaurants et débits de boisson (mis à part les établissements sans salariés, qui étaient au nombre de 12 760 en 2005).
• Nashville (1,5 million d'habitants en 2007) et Memphis (1,3 million d'habitants en 2007) sont les principales régions métropolitaines du Tennessee.
• Population en 2008 : 6,2 millions d'habitants (17e rang à l'échelle nationale).
• PIB en 2007 : 243 milliards de dollars américains (19e rang à l'échelle nationale).
• Revenu par habitant en 2007 : 33 395 $US.
• Revenu médian des ménages en 2007 : 42 367 $US (43e rang à l'échelle nationale).
• En 2008, le Tennessee était le deuxième plus important marché d'exportation du Canada dans la région du Sud-Est des États-Unis, ayant importé pour 429,5 millions de dollars de produits agroalimentaires canadiens, soit une augmentation de 19 % par rapport aux importations de 2007. Les principales exportations canadiennes comprenaient les graisses et les huiles animales et végétales (195,4 millions de dollars ou 45 % des exportations); les préparations de céréales et les pâtes (55 millions de dollars ou 13 % des exportations); le chocolat (31,2 millions de dollars ou près de 7 % des exportations). Les ventes de confiseries et de préparations alimentaires ont atteint 27 millions de dollars et 16,8 millions de dollars respectivement, soit 6 % et 4 % des exportations.

Principales régions métropolitaines

La région du Sud-Est compte plusieurs des principales régions métropolitaines des États-Unis, dont Miami, Floride (7e rang à l'échelle nationale), Atlanta, Géorgie (8e rang à l'échelle nationale) et Tampa, Floride (19e rang à l'échelle nationale). En 2007, Raleigh (4,7 %) et Charlotte (4,2 %), en Caroline du Nord, ont enregistré les taux les plus élevés de croissance démographique.

Source : US Census Bureau, 2007.

Secteur de la restauration

La National Restaurant Association prévoit que le secteur de la restauration, qui emploie 13,1 millions de personnes dans 945 000 établissements, réalisera des ventes de 558 milliards de dollars américains en 2008. Ce secteur repose principalement sur les restaurants et les bars, qui ont généré 411 milliards de dollars américains de chiffre d'affaires en 2007 (74 % de toutes les ventes). Bien qu'il ait prospéré au cours des dix dernières années, ce secteur a été durement touché par la récente incertitude économique et la hausse des coûts d'exploitation. Afin de rester concurrentiels, les établissements de restauration s'emploient à se démarquer de leurs concurrents à offrir des produits et services à valeur ajoutée dans le but d'attirer de nouveaux clients.

Le secteur de la restauration est également touché par la nouvelle réglementation et les poursuites dans le domaine de l'étiquetage et des ingrédients. Deux recours collectifs ont récemment été déposés à Washington et en Californie contre les chaînes de restaurants Applebee et Brinker International concernant l'exactitude des données nutritionnelles figurant sur les menus de leurs restaurants. E mai 2008, la ville de New York a été la première à adopter des règlements en matière d'étiquetage nutritionnel des menus. San Francisco et Seattle prévoient également exiger de certaines chaînes de restaurants qu'elles affichent de l'information nutritionnelle à partir de 2008. On étudie des propositions semblables dans les villes de Chicago, Ill., de Philadelphie, Penn., et de Washington, D.C., de même que dans les États de la Californie et de New York. Ces exigences en matière d'étiquetage nutritionnel dans les menus pourraient avoir des répercussions considérables sur le secteur de la restauration aux États-Unis.

Les préoccupations croissantes exprimées à l'échelle nationale au sujet des risques pour la santé que présente la consommation de gras trans ont également des répercussions sur le secteur de la restauration. En conséquence, la Californie a déclaré qu'elle adopterait des règlements visant l'élimination progressive de l'utilisation des gras trans dans les restaurants à partir de 2010, tandis que la ville de New York interdit les gras trans dans ses restaurants depuis décembre 2006. De nombreux grands restaurants à service rapide se sont employés à éliminer les gras trans de leurs produits, tout en conservant leur saveur. Ces préoccupations n'ont pas encore eu une grande incidence dans la région du Sud-Est, mais on s'attend à ce qu'elles se répercutent sur le secteur de la restauration à l'échelle nationale.

Segment de la restauration commerciale

La restauration commerciale absorbe près de 80 % des dépenses hors domicile. Ce segment est marqué par les tendances actuelles suivantes : les restaurants à service rapide modifient profondément leurs menus afin d'offrir davantage de choix sains et hauts de gamme; les restaurants à service complet améliorent leur service et augmentent leurs choix de mets à emporter pour concurrencer les restaurants à service rapide et les restaurants décontractés à service rapide. Les restaurants et les épiceries se font également concurrence pour répondre aux besoins des consommateurs pressés par le temps, en offrant des substituts de repas-maison. Les restaurants offrent des choix plus sains et essaient d'associer leurs produits alimentaires avec des marques en vogue axées sur la santé pour tirer parti de la tendance favorisant une alimentation plus saine. La demande de cuisine ethnique est également de plus en plus grande et les restaurants asiatiques (surtout chinois et japonais) à service rapide et à service complet affichent une forte croissance.

Dans l'ensemble, le segment de la restauration commerciale a connu une croissance limitée au cours des dernières années en raison de l'incertitude économique qui a amené un nombre croissant de consommateurs à manger à la maison plutôt qu'au restaurant. Cette situation entraîne une baisse de la clientèle dans les restaurants, en particulier dans ceux qui offrent le service complet. De nombreux consommateurs modifient leurs comportements et passent des restaurants à service complet aux établissements plus abordables que sont les restaurants à service rapide et les restaurants décontractés à service rapide. Toutefois, les établissements de restauration continuent de diversifier leurs menus et leurs offres promotionnelles dans le but d'accroître leur clientèle et d'exploiter de nouveaux marchés.

Restaurants à service rapide

• Les ventes des restaurants à service rapide ont augmenté de 5 % en 2007 pour atteindre 179 milliards de dollars américains, notamment en raison du nombre de consommateurs qui mangent désormais dans ce type d'établissements plus abordables plutôt que dans des restaurants à service complet (Euromonitor International, Fast Food, 2008).
• Le nombre d'établissements de restauration rapide aux États-Unis est passé de 225 777 en 2002 à 248 355 en 2007 (Euromonitor International, Fast Food, 2008).
• En 2007, les ventes de mets à emporter représentaient 73 % des ventes sur le marché de la restauration rapide (Euromonitor International, Fast Food, 2008).
• En 2007, les ventes des restaurants dont la spécialité est le hamburger représentaient 48 % des ventes sur le marché de la restauration (Euromonitor International, Fast Food, juillet 2008).
• Les chaînes de restauration rapide dominent le marché américain de la restauration rapide sur le plan des ventes, des transactions et du nombre d'établissements.

Ces dernières années, le marché de la restauration rapide a enregistré une croissance modérée. Dans le but d'épargner de l'argent, un nombre croissant de consommateurs avertis passent des restaurants à service complet aux restaurants à service rapide. Bien que ces derniers offrent souvent des produits moins raffinés et de moindre qualité que ceux de leurs concurrents qui offrent un service complet, ils répondent néanmoins aux demandes des consommateurs sur le plan pratique ainsi que sur les plans de la rapidité et du prix. Les consommateurs demandent également de plus en plus des aliments qui peuvent être pris sur le pouce (souvent dans leur voiture), un segment du marché auquel répond bien la restauration rapide. Afin de demeurer concurrentiels, les restaurants à service rapide offrent un meilleur service et davantage de produits hauts de gamme, tout en poursuivant leur stratégie de bas prix qui attirent les consommateurs. Par exemple, Burger King et McDonald's ont amélioré leurs galettes de bœuf et offrent maintenant des hamburgers préparés avec du bœuf Angus. L'utilisation de produits hauts de gamme devient une importante stratégie commerciale pour les principales chaînes de restauration rapide. Pendant ce temps, le marché de la restauration rapide continue de faire la promotion de mets à prix modique et le « menu abordable » continue d'être apprécié.

Source : Euromonitor International, Consumer Foodservice, 2007.

Le hamburger, un éternel favori aux États-Unis, demeure extrêmement prisé. En effet, 14 % des mets commandés dans les restaurants en 2007 étaient des hamburgers, soit l'équivalent de 8,7 milliards de portions servies dans tous les restaurants, du service rapide au service gastronomique. En 2008, 44 % de tous les restaurants offraient des hamburgers au menu, ce qui représente une augmentation de 7 % par rapport à 2006. Les chaînes de restaurants de hamburgers se sont toujours bien adaptées au marché américain de la restauration rapide, qui ne cesse d'évoluer. Par exemple, McDonald's a commencé à vendre du café haut de gamme pour attirer des clients.

Les chaînes de restaurants asiatiques à service rapide constituent un des sous-segments du marché de la restauration rapide qui progresse le plus rapidement. L'expansion fulgurante de chaînes comme Panda Express et Noodles & Co. en a stimulé la croissance. Les restaurants asiatiques, surtout chinois et japonais, sont de plus en plus en vogue aux États-Unis, tandis que l'on prévoit une forte progression à l'avenir pour les restaurants thaï, indiens et vietnamiens, bien qu'ils ne détiennent qu'une petite part du marché à l'heure actuelle.

Des établissements à service rapide où l'on sert des cafés fins et des sandwichs raffinés sont d'autres importants acteurs du marché américain de la restauration rapide. Les boissons ne comptent actuellement que pour 7 % de toutes les ventes sur ce marché très concurrentiel, mais elles ne cessent de prendre de l'importance (Euromonitor International, Fast Food, juillet 2008). En 2006, tant Dunkin' Donuts que McDonald's ont commercialisé avec succès des cafés filtres et des cafés glacés hauts de gamme à prix modique. Dans la même veine, les restaurants-boulangeries à service rapide ont connu une forte croissance d'environ 6 % en 2007 (Euromonitor International, Fast Food, 2008). Ils sont bien placés pour répondre à la demande des consommateurs de produits frais, sains et hauts de gamme dans un cadre de restauration rapide. Quoi qu'il en soit, la concurrence des restaurants à service rapide est de plus en plus vive dans ce domaine, en particulier celle des chaînes de restaurants de hamburgers, qui offrent maintenant un vaste choix de produits hauts de gamme et « meilleurs pour vous ».

Restaurants décontractés à service rapide

Au sein du segment de la restauration commerciale, la restauration décontractée à service rapide affiche une des plus fortes croissances, ses ventes ayant augmenté de quelque 15 % de 2002 à 2007 (Euromonitor International, Fast Food, 2008). Comme les restaurants à service rapide traditionnels, ces restaurants décontractés offrent un service rapide et pratique. Par contre, ils sont en mesure d'offrir un meilleur service, des ingrédients de meilleure qualité et un plus grand choix de mets dans un environnement de classe. Ce sous-segment a connu une forte croissance grâce aux changements de comportement des consommateurs, qui adoptent de plus en plus ces restaurants qui servent des repas à bon prix, composés d'aliments frais et de grande qualité. La plupart des restaurants décontractés à service rapide sont peu présents à l'heure du souper et axent leurs activités sur les déjeuners et les dîners où ils affichent la plus forte croissance sur ce marché alors que d'autres sous-segments connaissent un déclin de leur clientèle. Ce type de restaurants est particulièrement prisé par les baby-boomers et les jeunes professionnels nantis qui se sont lassés de la restauration rapide, mais qui mènent une vie très active. Les consommateurs y retournent pour les prix, la gentillesse du service, l'atmosphère, la propreté, la fiabilité et la préparation des aliments, ce qu'ils ne retrouvent pas nécessairement dans les restaurants à service rapide.

De nombreux restaurants à service rapide améliorent leur menu pour qu'il ressemble davantage à celui des restaurants décontractés à service rapide. Tendances dans la restauration décontractée à service rapide :

• La chaîne de restaurants Nuevo Latino occupe le créneau latino-américain de restaurants décontractés à service rapide, qui prend vite de l'expansion.
• Les sandwichs « sur mesure » sont de plus en plus prisés et sont faits d'ingrédients frais et de spécialité. En outre, ils satisfont à la demande d'aliments frais et pratiques.
• Les restaurants décontractés à service rapide ajoutent à leur menu des produits de spécialité, comme les haricots au lard et au bourbon, les frites assaisonnées et les grillades hawaïennes ou les entrées de fruits de mer.

Restaurants à service complet

• Les ventes des restaurants à service complet ont augmenté de 4 % pour atteindre 208 milliards de dollars américains en 2007, grâce en grande partie à l'expansion des chaînes de restaurants asiatiques. Toutefois, la même année, certains sous-segments, comme les restaurants hauts de gamme, ont enregistré une croissance nulle ou négative (Euromonitor International, Fast Food, 2008).
• Les restaurants à service complet continuent d'accroître leur offre de mets à emporter, de publiciser davantage leurs produits et de diversifier leurs menus afin de grossir leur clientèle et d'augmenter leur chiffre d'affaires (Euromonitor International, Full-Service Restaurants, 2007).
• Le nombre d'établissements à service complet a grimpé de 2 % en 2007 pour passer à 237 400 (Euromonitor International, Fast Food, 2008).
• Les ventes devraient demeurer relativement stables au cours des cinq prochaines années, car les consommateurs limitent leurs dépenses pour ce qui est des aliments consommés à l'extérieur de la maison.

Le marché de la restauration rapide a progressé, mais une partie du marché des restaurants à service complet, en particulier les restaurants gastronomiques, doit faire face à des défis bien réels. Ce sous-segment a récemment connu une baisse de son chiffre d'affaires, une diminution des transactions et un ralentissement de la croissance des établissements en raison de la situation économique difficile qui a amené de nombreux consommateurs américains à limiter leurs dépenses discrétionnaires pour ce qui est des repas réguliers servis à la table. Selon une étude effectuée en 2008 par Nielsen, 66 % des clients des restaurants gastronomiques et 52 % de ceux des restaurants décontractés ont mangé moins souvent au restaurant en 2007. Un peu plus de la moitié des exploitants de restaurants et de bars au Texas ont indiqué que leur clientèle avait diminué. En outre, parallèlement à la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs, le secteur de la restauration doit faire face à la hausse du prix de l'essence et des ingrédients. La vive concurrence que pratiquent les secteurs de la restauration rapide et de la restauration décontractée à service rapide, qui répondent mieux à la demande des consommateurs sur le plan pratique et sur le plan de la rapidité, nuit également au marché des restaurants à service complet. Face à ces menaces, les établissements à service complet s'efforcent de faire de meilleures offres aux consommateurs en proposant davantage d'ingrédients hauts de gamme à un prix abordable. Ce secteur privilégie de plus en plus l'aspect pratique des repas, en offrant une gamme accrue de mets à emporter et en s'employant à réduire le temps du service afin d'être plus concurrentiel par rapport au marché de la restauration rapide. Néanmoins, les restaurants de moyenne gamme et les restaurants gastronomiques voient leur clientèle diminuer.

Enregistrant une forte croissance depuis 2000, les chaînes de restaurants asiatiques à service complet sont un exemple de réussite sur le marché des restaurants à service complet. Les cuisines chinoise et japonaise sont particulièrement prisées par les consommateurs américains. PF Chang's China Bistro Inc. et Benihana's ont tiré parti de cette tendance et connaissent actuellement une augmentation de leur chiffre d'affaires et du nombre d'établissements qu'ils possèdent. Ces chaînes ont présenté une cuisine asiatique originale, mais pas trop exotique, dans un environnement de classe. De même, les chaînes de restaurants européens, qui servent surtout de la cuisine italo-américaine, obtiennent également de bons résultats, tout comme les pizzérias. En 2007, l'augmentation de 8 % des ventes de pizzas a été soutenue par la perception des consommateurs, pour qui ce mets représente une option abordable et appétissante (Euromonitor International, Fast Food, 2008). Dans d'autres types de restaurants à service complet, notamment la catégorie « bar et gril », le manque de différenciation a engendré des difficultés.

Cafétérias libre-service

• En 2007, les ventes dans les cafétérias libre-service ont diminué de 1 %, pour s'établir à 1,8 milliard de dollars américains (Euromonitor International, Fast Food, 2008).
• De 2002 à 2007, les ventes sur ce marché ont chuté de 3,7 %, et on s'attend à ce qu'elles baissent d'un autre 10 % entre 2007 et 2012 (Euromonitor International, Fast Food, 2008).
• Le nombre d'établissements libre-service a également diminué de 1 % en 2007, pour se fixer à 1 075 (Euromonitor International, Fast Food, 2008).
• Les exploitants de chaînes et les exploitants indépendants se partagent presque également le marché des cafétérias libre-service; ils possèdent respectivement 49 % et 51 % du marché (Euromonitor International, Fast Food, 2008).
• Parmi les principales chaînes, on compte Luby's Cafeterias, Picaddily Restaurants, Picaddily Cafeterias, Furr's Family Dining et Furr's/Bishop's.

Dans l'ensemble, ce secteur décline parce que sa clientèle traditionnelle vieillit et que cette option n'arrive pas à attirer les enfants, maintenant adultes, de celle-ci. Néanmoins, dans la région du Sud-Est, surtout en Floride, les cafétérias libre-service jouissent encore d'une clientèle stable. Les chaînes de cafétérias libre-service offrent habituellement une cuisine du Sud et attirent leurs clients grâce à la saveur de leurs plats et à l'abondance de leurs portions. Les personnes âgées et les familles font partie de cette clientèle qui en veut pour son argent.

Bien que le marché des cafétérias libre-service soit presque également divisé entre les exploitants de chaînes (49 %) et les exploitants indépendants (51 %), ces derniers ont eu plus de succès au cours des dernières années grâce à leurs plus grandes souplesse et force d'attrait. Ils servent souvent des consommateurs semi-captifs dans des milieux tels que les immeubles de bureaux, les musées, les hôpitaux et les stations de ski.

Cafés

Les cafés ont éprouvé certaines difficultés économiques en 2007, mais leurs ventes ont fortement augmenté grâce à l'accroissement du nombre d'établissements et à la pénétration encore limitée des cafés de spécialité dans les maisons. Selon la National Coffee Association, seulement 17 % des adultes aux États-Unis consomment quotidiennement des cafés fins. Bien que les cafés aient enregistré une augmentation de leurs ventes et de leur nombre, on s'attend à ce que la forte concurrence et le ralentissement de l'économie américaine freinent l'expansion de ce secteur pendant les cinq prochaines années.

La croissance dans ce secteur est attribuable aux chaînes de café, dont la principale est Starbucks. La majorité des ventes est attribuable aux établissements qui vendent des cafés de spécialité. L'expansion de Starbucks au cours de la dernière décennie a transformé la culture américaine par rapport au café. Autrefois, peu d'Américains connaissaient les boissons à base d'expresso ou les cafés de spécialité torréfiés, mais ce n'est plus le cas, en grande partie grâce à cette chaîne. Quoi qu'il en soit, la société Starbucks a récemment annoncé qu'elle fermerait jusqu'à 600 établissements pendant la prochaine année, les consommateurs ayant réduit leurs dépenses ces derniers mois à cause de la situation économique actuelle.

Les chaînes de restauration rapide sont de plus en plus présentes sur le marché du café de spécialité. Par exemple, les chaînes McDonald's et Dunkin' Donuts ont commencé à offrir une petite sélection de cafés de spécialité, dont le café filtre torréfié et le café glacé hauts de gamme. Ces nouveaux produits font fureur et les restaurants à service rapide apparaissent comme de sérieux concurrents pour les établissements servant des cafés de spécialité. La société Starbucks a lancé un certain nombre de campagnes régionales et nationales dans le but de rester concurrentielle et d'attirer des consommateurs qui en veulent pour leur argent. Par exemple, elle offre aux clients qui fréquentent ses établissements en matinée une boisson glacée à moitié prix après 14 h.

Stands alimentaires

• En 2007, les ventes des stands alimentaires ont augmenté de 4 % pour atteindre 10,5 milliards de dollars américains (Euromonitor International, Street stalls/Kiosks, 2008).
• Le nombre de stands alimentaires s'est également accru de 2 % pour passer à plus de 40 000 (Euromonitor International, Street stalls/Kiosks, 2008).
• Ce secteur ne devrait pas progresser au cours des prochaines années, compte tenu de la hausse du prix des aliments et de l'évolution vers une plus grande suburbanisation aux États-Unis.

On retrouve les stands alimentaires dans les milieux urbains cosmopolites à forte densité de piétons. Les marchands de hot dogs et de crème glacée dominent ce secteur. Mis à part ces deux produits de base, les aliments offerts dans les stands varient d'une région à l'autre. Par exemple, on trouve un grand nombre de stands qui servent les touristes en Floride. Les ventes et la croissance de ces établissements sont limitées par des règlements municipaux et régionaux qui les régissent ainsi que par de nombreux détaillants et restaurants hauts de gamme qui militent contre la présence de stands. Ces facteurs rendent ce type d'établissements inintéressants aux yeux des exploitants de chaînes, ce qui explique que le secteur des stands alimentaires se compose exclusivement de petits propriétaires indépendants.

Livraison de repas à domicile et mets à emporter

• En 2007, les ventes dans le secteur de la livraison de repas à domicile et de mets à emporter ont augmenté de 4 % pour atteindre 17,4 milliards de dollars américains (Euromonitor International, Home Delivery Take-Away, 2008).
• Le nombre d'établissements dans ce secteur s'est également accru de 4 % la même année pour atteindre 31 400 (Euromonitor International, Home Delivery Take-Away, 2008).

Le prix élevé des produits de base et l'incertitude économique ont entraîné des difficultés dans ce secteur. Les pizzérias sont particulièrement vulnérables, car les prix sur ce marché sont déjà bas et les consommateurs sont très sensibles aux prix. Comme les principales chaînes de pizzérias se distinguent à peine les unes des autres, les promotions sont déterminantes et peuvent avoir une incidence considérable sur les décisions d'achat des consommateurs. Dans ce secteur, les activités de promotion sont axées sur l'offre de bons de réduction et d'articles vedettes comme des pizzas à 5 $. Les exploitants de grandes chaînes dont Pizza Hut et Papa John's tentent également de cibler efficacement les consommateurs au moyen de systèmes de commande en ligne; Papa John's a même lancé, en juillet 2008, un outil de commande en ligne pour les téléphones cellulaires. Afin de demeurer concurrentielles, les chaînes de pizzérias élargissent aussi leurs menus : ailes de poulet, pâtes, pain et desserts figurent souvent dans les menus des mets à emporter. En outre, ce secteur doit faire face à la concurrence des restaurants à service complet qui s'orientent de plus en plus vers les ventes de mets à emporter.

Les pizzas surgelées et les autres plats cuisinés, maintenant de meilleure qualité, que les épiceries offrent à prix modiques constituent également une menace pour ce secteur. Selon le Food Marketing Institute (FMI), près de 95 % de toutes les épiceries offrent maintenant des aliments prêts-à-servir destinés aux clients pressés par le temps. Alimenté par la demande de solutions-repas rapides, ce segment de marché a progressé d'environ 16 % depuis 2002 pour totaliser plus de 23,1 milliards de dollars américains en 2007 (Euromonitor International, Packaged Food, 2008). On prévoit que les fabricants continueront de lancer de nouveaux aliments prêts-à-servir et de nouvelles pizzas surgelées de qualité « restaurant » afin d'offrir aux consommateurs des solutions-repas rapides et de grande qualité.

Domino's Pizza domine le secteur de la livraison de repas à domicile et de mets à emporter. En 2007, il détenait 18 % du marché (Euromonitor International, Home Delivery Take-Away, 2008). Les autres grandes chaînes sont notamment Papa John's et Little Caesar's Pizza. En 2007, Little Caesar's était la chaîne de pizzérias connaissant la plus grande expansion aux États-Unis.

Industrie du voyage

• L'industrie du voyage et du loisir n'a enregistré qu'une faible croissance au cours des dernières années. Aux États-Unis, l'industrie du tourisme intérieur, qui résiste davantage aux fluctuations économiques, a connu une progression plus forte que celle du tourisme international.
• Plus de 53 millions de touristes étrangers se sont rendus aux États-Unis en 2007. La majorité d'entre eux venait du Canada (16,5 millions) et du Mexique (13,8 millions) (Euromonitor International, Tourism Flows Inbound –USA, 2008).
• En 2007, les touristes étrangers ont dépensé aux États-Unis pour 110,9 milliards de dollars américains en aliments (Euromonitor International, Tourism Flows Inbound – USA, 2008).
• En 2007, les dépenses pour des voyages intérieurs s'élevaient à plus de 497,1 milliards de dollars américains, soit une augmentation de 4,4 % par rapport à 2006 (Euromonitor International, Tourism Flows Domestic – USA, 2008).
• En 2007, des dépenses alimentaires de l'ordre de 23,2 milliards de dollars américains ont été effectuées dans les hôtels et les motels, soit 4,2 % des dépenses d'aliments consommés à l'extérieur de la maison.
• De nombreuses compagnies de croisière, dont Carnival Cruises, Princess Cruises et Royal Caribbean, offrent un service à partir de Miami et Fort Lauderdale, en Floride. Plus de la moitié des vacanciers américains qui voyagent en mer passent par le port de Miami, ville qui a acquis la réputation de capitale mondiale de la croisière.
• La Floride est la destination touristique la plus prisée dans la région du Sud-Est et la troisième en importance à l'échelle nationale, après la Californie et le Texas. En 2007, 100,7 millions de voyages intérieurs avaient pour destination la Floride, soit 7 % de tous les voyages intérieurs (Euromonitor International, Tourism Flows Domestic – USA, 2008).

L'industrie du voyage et du loisir offre une série de débouchés aux fournisseurs de services alimentaires, notamment :

• les hôtels et les motels;
• les croisiéristes;
• les transporteurs commerciaux (p. ex. aériens, ferroviaires, maritimes et routiers);
• les aéroports, les gares ferroviaires, les ports et les stations-service le long des autoroutes.

Bien que les difficultés économiques aux États-Unis aient amené les consommateurs à opter pour des voyages plus abordables, la fréquence des voyages est demeurée presque constante. Malgré ces changements dans le comportement des consommateurs, les repas pris dans les aéroports représentent un secteur de croissance dans la restauration axée sur le tourisme. L'adoption de règlements plus stricts en matière de voyage à la suite des événements du 11 septembre 2001 a obligé les passagers à arriver plus tôt dans les aéroports, ce qui a créé des débouchés pour les restaurants à service complet. En outre, les difficultés financières éprouvées par les compagnies aériennes ont amené nombre d'entre elles à faire payer aux voyageurs les repas offerts à bord, augmentant ainsi la demande dans les restaurants des aéroports.

Le segment des repas pris dans les aéroports présente un potentiel de croissance considérable, étant donné que les États-Unis possèdent le plus grand bassin de passagers aériens du monde, soit 1,4 milliard de passagers en 2007. Dans la région du Sud-Est, l'aéroport international de Miami (MIA) est une importante plaque tournante à l'échelle nationale et internationale. En 2007, 34 millions de passagers y sont passés et les retombées économiques ont totalisé 26,7 milliards de dollars. Les complexes commerciaux et les aéroports des États-Unis et du Canada constituent les principaux fournisseurs de services alimentaires dans l'industrie du voyage, notamment HMS Host, qui possède 2 500 installations. HMS Host est également un franchisé d'un certain nombre de marques de premier rang, dont Starbucks, Burger King et Chili's Grill & Bar. Les grandes chaînes de restaurants étendent de plus en plus leurs activités dans le but de vendre des repas à bord.

Services alimentaires non commerciaux

Les services alimentaires non commerciaux s'adressent à une population captive précise dans des établissements, des services et des entreprises et ne sont généralement pas ouverts au grand public. Ce segment, dont les ventes à l'échelle nationale devraient atteindre 48 milliards de dollars américains, a connu une faible croissance. Il continue de s'ajuster notamment aux nouvelles demandes en matière d'alimentation et aux règlements plus stricts visant les aliments. Le changement des habitudes alimentaires des clients a eu une incidence profonde sur le segment des services alimentaires non commerciaux, car les employés exigent qu'on leur fournisse rapidement des aliments frais et sains dans leur milieu de travail. Aramark Global Food & Support Services est le principal acteur sur le marché américain du service traiteur à forfait. En 2007, les ventes de services alimentaires d'Aramark aux États-Unis ont totalisé presque 6 milliards de dollars américains. Les services alimentaires non commerciaux offrent des débouchés dans plusieurs secteurs, notamment dans les établissements d'enseignement, de santé, de l'armée et des entreprises.

Écoles, collèges et universités

• En 2007, les dépenses alimentaires dans les écoles et les collèges s'élevaient à 31,9 milliards de dollars américains (y compris les subventions alimentaires), soit 5,7 % des aliments consommés à l'extérieur de la maison.
• Les exportateurs agroalimentaires canadiens doivent noter que tous les produits alimentaires vendus dans les écoles américaines (de la maternelle à la 12e année) doivent être produits aux États-Unis. Le département de l'Agriculture (USDA) interdit aux pays étrangers d'exporter des produits alimentaires destinés aux écoles américaines.

Les universités et les collèges offrent de plus en plus de débouchés sur le marché américain de la restauration. Il est bien loin le temps où les cafétérias servaient des aliments banals et de piètre qualité. Les collèges américains ont commencé à se servir des options qu'ils proposent en matière d'alimentation comme outils de promotion auprès des étudiants. La guerre que se livrent les établissements pour attirer le plus grand nombre d'étudiants a transformé le secteur de la restauration dans les universités, ce qui s'est traduit par la présentation aux étudiants d'aliments différents, de choix alimentaires hauts de gamme, de repas artisanaux et de spécialités locales. Les repas de style restaurant, accompagnés de choix multiples, sont maintenant plus courants. Cette évolution reflète un effort sincère déployé dans le but de répondre tant au goût culinaire des étudiants qu'aux préoccupations nutritionnelles des parents et de donner aux collèges et universités un avantage dans le processus de sélection.

Les fournisseurs de services alimentaires destinés aux écoles, aux collèges et aux universités sont de plus en plus sensibles aux demandes de ce segment de marché et se rendent compte qu'ils doivent participer aux efforts déployés dans le but d'enrayer l'épidémie d'obésité. Parmi les autres tendances observées dans les collèges et les universités, mentionnons la demande de cuisine ethnique authentique, de repas végétaliens et végétariens, d'aliments sains ainsi que d'aliments biologiques et durables produits localement. Les dépanneurs situés sur les campus se transforment également en commerces « hybrides » et offrent des repas partiellement préparés, tandis que se répandent dans les établissements d'enseignement des menus adaptés aux différents modes de vie, un plus grand choix de comptoirs de services alimentaires et des formules de repas plus souples.

La région du Sud-Est compte de nombreux collèges et universités qui offrent des débouchés importants aux fournisseurs de services alimentaires. On en dénombre plus de 500, dont la plupart impartissent les services alimentaires. En 2006-2007, le Miami-Dade College et le Florida Community College, à Jacksonville, avaient respectivement les troisième et quatrième plus hauts niveaux d'inscriptions, soit 86 000 et 8 000.

Établissements de santé

• Les établissements de santé où sont offerts des services alimentaires comprennent les hôpitaux et les cliniques privées ainsi que les établissements de soins.
• Seul un hôpital sur cinq confie la prestation des services alimentaires à une entreprise du secteur privé, comme Sodexho USA et Aramark. Ailleurs, les services sont assurés par des entreprises indépendantes gérées par les hôpitaux.
• Dans les établissements de santé, 68 % des repas préparés par les services alimentaires sont servis à des personnes autres que les patients, notamment les employés et les visiteurs.
• Le vieillissement de la population des baby-boomers a fait augmenter la demande de services de santé de qualité, y compris les services alimentaires. Les services d'alimentation de type buffet prennent maintenant davantage l'allure de bistros et de restaurants décontractés à service rapide. Les menus offrent un plus large éventail d'aliments originaux, et ce, pour accroître la satisfaction des patients.

Tendances et débouchés du secteur national de la restauration

La stabilité définit bien le marché américain de la restauration au cours des dix dernières années. Malheureusement, le climat économique actuel a eu des incidences sur l'industrie de la restauration, et de nombreux facteurs négatifs pourraient influer sur les ventes et la croissance futures. Bien que les différentes régions des États-Unis constituent des sous-marchés très distincts les uns des autres, des problèmes et des tendances à l'échelle nationale ont eu des effets similaires dans chaque région. Heureusement, de nouveaux secteurs d'expansion ont créé des débouchés qui vont au moins maintenir les activités, voire les stimuler.

Dans l'ensemble, la fréquentation des restaurants est faible. Entre autres, la hausse du prix de l'essence et le sentiment général d'incertitude économique ont provoqué une baisse des achats et de la consommation de repas à l'extérieur de la maison. L'industrie elle-même a subi les effets de l'augmentation globale du prix des aliments, ce qui a plutôt nui au marché de consommation déjà bombardé quotidiennement par des nouvelles sur la hausse du prix de l'essence, la crise actuelle des prêts hypothécaires et l'instabilité du marché boursier. Peu importe le niveau de connaissance ou l'intérêt des consommateurs quant aux questions du jour, cette situation influe sur leur comportement d'achat et d'autres hausses des prix ne viendront qu'aggraver cet effet.

Bien que les conséquences les plus graves que subit le secteur de la restauration relèvent des problèmes économiques des consommateurs, le secteur connaît également, à l'échelle nationale, des problèmes qui lui sont propres et qui le structureront dans les prochaines années. D'abord et avant tout, la fréquentation des restaurants aux États-Unis plafonne. Au cours des dix dernières années, le nombre de repas achetés dans des établissements de restauration a stagné. De 1998 à 2007, le nombre moyen de repas achetés au restaurant par habitant est demeuré constant. Compte tenu du climat économique actuel, ce nombre ne devrait pas augmenter dans un avenir prévisible. En fait, selon un récent sondage, jusqu'à 75 % des Américains estimaient qu'ils allaient manger moins souvent au restaurant dans la prochaine année; 50 % affirmaient qu'ils allaient cuisiner davantage à la maison; 55 % prévoyaient qu'ils allaient acheter moins de plats cuisinés. Quelle incidence ce changement d'habitudes des consommateurs a-t-il eue sur le secteur de la restauration? La croissance des ventes dans le segment de la restauration rapide, chef de file et moteur traditionnel de la croissance pour l'ensemble du secteur, a ralenti de façon spectaculaire en 2007. Les ventes des restaurants moyens de gamme et des restaurants gastronomiques ont également chuté.

Depuis 2003 (bien avant le ralentissement économique aux États-Unis et les effets de la hausse du prix de l'essence et du prix des aliments), les consommateurs cuisinent et préparent plus de plats à la maison, en partant de zéro, et mangent aussi davantage à la maison. Ce retour à des plats cuisinés à la maison, ou du moins préparés et consommés à la maison, représente une tendance qui se dessine depuis plusieurs années. Dans de nombreux cas, ce retour pourrait être associé, au moins en partie, à la tendance à long terme visant une alimentation plus saine, ainsi qu'à l'intensification de la concurrence des détaillants en alimentation qui continuent d'offrir des choix de repas cuisinés, des composants alimentaires originaux, des éléments de repas et même des mets semi-préparés. Il serait aussi difficile d'ignorer le récent mouvement conservateur qui fait la promotion des valeurs familiales ainsi que l'incidence de ce phénomène sur l'idée soutenue depuis longtemps de l'importance du repas traditionnel pris en famille autour de la table. La tendance vers un plus grand nombre de repas pris à la maison pourrait aussi s'expliquer simplement par le fait que le mode de vie de plus en plus actif des consommateurs les a finalement poussés à vouloir passer plus de temps à la maison. Quelle que soit la raison, les Américains soupent davantage à la maison, et ils sont plus nombreux, en particulier les femmes, à préparer eux-mêmes leur repas du midi qu'ils emportent avec eux pour le manger au travail, ce qui a nui à l'industrie de la restauration sur tous les plans. En fait, le nombre de repas emportés au travail les jours de semaine est passé de 35 repas par habitant en 2006 à 38 repas en 2007, ce qui équivaut à 8,5 milliards de dîners emportés au travail par des adultes américains pour l'année (The NPD Group, 2008). Selon le The NPD Group, la majorité des consommateurs américains (93 %) indiquent les économies réalisées comme principal facteur qui les incite à agir ainsi. Un certain nombre de facteurs ont amené les consommateurs américains à « manger davantage à la maison », mais la situation économique actuelle a manifestement accentué cette tendance croissante.

Tendances et réactions actuelles

Les ventes globales des restaurants semblent stables, mais on note au sein de l'industrie des changements dynamiques qui influencent les consommateurs par rapport à ce qu'ils achètent, quand ils l'achètent et où ils consomment les produits achetés. Le nombre de repas pris au restaurant a chuté au cours des dix dernières années et représente maintenant moins de la moitié de tous les repas préparés par les restaurants. Les Américains cuisinent également davantage et, même quand ils ne cuisinent pas, ils mangent généralement moins souvent au restaurant. Les détaillants en alimentation se sont employés à exploiter cette tendance en offrant des plats cuisinés « pour emporter » au comptoir, à l'auto et dans des stands à part dans des établissements traditionnels où les plats sont servis à la table. « Acheter quelque chose en rentrant chez soi » semble être une tendance des consommateurs à laquelle répondent de nombreux restaurants.

Dans les restaurants à service rapide, les articles plus chers sont difficiles à vendre, mais on s'oriente en même temps vers le remplacement des produits socialement mal vus et servis en grande quantité par des boissons et des aliments plus raffinés. Les restaurants accordent davantage de prix réduits, comme les soi-disant menus à 99 cents, alors que l'offre d'articles « gratuits » semble être la nouvelle façon de consentir des rabais, p. ex. café ou dessert gratuit avec chaque achat. La hausse du prix des aliments a même amené certaines entreprises à réduire leur emballage ou leurs portions afin de maintenir leurs prix de vente.

La vogue des chaînes de restauration rapide qui associent une marque ou un chef reconnu à un de leurs produits ou à leur menu au complet constitue une autre tendance qui prend de l'ampleur. On a appelé ce type de commercialisation cheap chic (chic à bas prix) pour illustrer le fait qu'on recourt à un produit ou à un chef prestigieux pour faire la promotion d'aliments prêts à manger à prix modique.

Santé et mieux-être

De plus en plus d'Américains ont des problèmes de santé ou se préoccupent davantage d'avoir un mode de vie sain. On prévoit donc une solide croissance du côté des produits diététiques, santé et de haute qualité. Les établissements de restauration continuent d'offrir plus de choix santé, dont des plats et des produits à portion normalisée et à teneur réduite en gras, en sucre et en sel. Les propriétaires de restaurant délaissent aussi les féculents au profit des protéines et des aliments à faible teneur en matières grasses. La demande de légumes, de poulet, de viandes, de poisson, de charcuteries fines (pour antipasti), de fromage et d'huile d'olive continue de s'accroître rapidement à mesure que les consommateurs s'efforcent d'adopter et de maintenir un régime alimentaire sain, à faible teneur en glucides. Les chefs confectionnent davantage de repas « légers » et de plats principaux sans viande avec un éventail de plus en plus vaste d'ingrédients exotiques maintenant offerts sur le marché américain.

Les possibilités dans la catégorie santé et mieux-être comprennent, entre autres :

• présenter des choix plus sains dans les menus pour enfants;
• prouver la salubrité des aliments sur l'emballage des produits et dans les établissements de restauration;
• fournir aux consommateurs de l'information qu'ils peuvent utiliser pour prendre des décisions d'achat éclairées en ce qui concerne la taille des portions, la valeur nutritive, l'apport calorique, l'équilibre alimentaire et les techniques de cuisine astucieuses;
• offrir des produits frais, sains, naturels et biologiques dans les établissements de détail et de restauration;
• confectionner des bouchées santé, comme des sushis et des tapas.

Bien que la tendance vers une saine alimentation aux États-Unis soit importante, elle n'arrive pas à atténuer l'engouement pour de nombreux aliments moins bons pour la santé. Si la tendance est réelle chez le consommateur moyen, il n'en reste pas moins que les efforts déployés par les gens pour améliorer leur alimentation sont loin d'être soutenus; on incorpore des choix santé à une alimentation générale qui est loin de l'être. Bien que les consommateurs qui suivent un régime amaigrissant représentent un groupe cible très important, il ne s'agit pas d'un segment de la population qui va en augmentant. En fait, le pourcentage d'adultes qui suivent un tel régime aux États-Unis a diminué de beaucoup depuis 1990. Si d'un côté les consommateurs se désintéressent peu à peu de la réduction de la consommation de sel, de glucides, de lipides et d'autres ingrédients potentiellement nocifs, de l'autre, ils manifestent de plus en plus d'intérêt à l'égard des produits qui visent particulièrement des « points sensibles » en matière de consommation, comme les gras trans dans les aliments, qui présentent des risques pour la santé.

Le taux d'obésité à la hausse aux États-Unis pourrait signaler une augmentation de la demande de produits grand format. À l'échelle nationale, le taux d'obésité est passé de 16,5 % en 1997 à 26,3 % en 2007. Il est plus élevé dans le Sud-Est que dans l'ensemble du pays, ce qui laisse supposer une plus forte demande de choix moins santé dans la région.

Aliments biologiques

Tiré en grande partie par la demande des consommateurs en Amérique du Nord qui veulent des aliments plus naturels, très peu transformés et sans pesticides, le secteur de l'alimentation biologique américain a connu une croissance remarquable au cours des dernières années; il constitue actuellement l'un des secteurs de l'agriculture dont la croissance est la plus rapide aux États-Unis. La sensibilisation et la demande des consommateurs concernant les aliments et les boissons biologiques ont en outre fait un bond depuis le lancement, en 2002, du logo et du programme de certification de l'USDA en matière de normes biologiques. En réaction à ce courant, les restaurants utilisent davantage d'ingrédients biologiques. Les résultats d'un sondage mené en 2007, auprès de chefs, par la National Restaurant Association indiquent que le vin ainsi que les fruits et légumes biologiques occupent une place de plus en plus importante dans les restaurants.

Cuisine ethnique

En raison de l'augmentation de la diversité ethnique et des déplacements internationaux, le secteur en plein essor des aliments ethniques en Amérique du Nord est passé de la catégorie des aliments de spécialité à celle des aliments grand public. En fait, 75 % des aliments ethniques aux États-Unis sont consommés par la population américaine dans son ensemble (Euromonitor International, 2006). Des études révèlent que, dans ce pays, les aliments et les boissons ethniques sont en grande partie consommés par des personnes de race blanche et qu'ils sont surtout achetés par des consommateurs ordinaires et par ceux des autres groupes minoritaires (Datamonitor, 2005).

Les restaurants ethniques sont de plus en plus prisés. De récentes tendances ont amené une augmentation de la clientèle pour les aliments asiatiques, hispaniques, caribéens, méditerranéens, indiens, halal et casher. Les chaînes de restaurants à service rapide, de restaurants décontractés à service rapide et de restaurants à service complet asiatiques représentent un segment qui a enregistré une forte croissance au cours des dernières années, tandis que des chaînes du Sud-Est comme Panda Express, Noodles & Co., PF Chang's China Bistro Inc. et Benihana's connaissaient une expansion fulgurante. Si l'intérêt à l'égard de ces cuisines repose sur la demande en aliments santé et en saveurs exotiques, l'augmentation du nombre d'immigrants joue également un rôle important. On s'attend à ce que la population des minorités visibles aux États-Unis atteigne 123,1 millions de personnes (environ un Américain sur trois) d'ici 2020, soit une augmentation de 30 % par rapport à la population de 2006 qui s'établissait à 94,4 millions. On prévoit que la population hispanique connaîtra la plus forte croissance (environ 59 %), suivie des populations afro-américaines (23 %) et des Américains d'origine asiatique (18 %).

Substituts de repas-maison

Le marché américain des plats cuisinés a connu une croissance considérable ces dernières années, car les consommateurs mènent une vie de plus en plus occupée. Les restaurants et les détaillants en alimentation se disputent maintenant le marché des substituts de repas-maison en essayant de part et d'autre de répondre aux besoins des clients pressés par le temps. La qualité « restaurant » est la nouvelle tendance sur ce marché. Les produits commercialisés sous la marque d'un chef ou d'un restaurant ont plus de crédibilité. Les consommateurs continuent de rechercher des ingrédients et des substituts de repas-maison qui reproduisent l'expérience d'un dîner au restaurant. Les familles forment le groupe de consommateurs auquel le temps fait le plus défaut, et elles ont besoin de solutions pour atténuer le stress qui en découle. Cette situation stimule la demande sur le marché des mets à emporter. En 2007, plus de 73 % des ventes dans les restaurants à service rapide étaient des commandes à emporter (Euromonitor International, Fast Food, 2008).

Les possibilités sur le marché des substituts de repas-maison comprennent entre autres :

• proposer des solutions faciles et rapides de mets à emporter;
• préparer des repas faciles à emporter en voiture;
• offrir des ingrédients hauts de gamme pour les repas à consommer à la maison.

Autres tendances courantes

D'après les résultats d'un sondage mené auprès de chefs par la National Restaurant Association, les produits suivants devraient faire partie des dix tendances dominantes en 2009 :

• produits agricoles cultivés localement;
• mini-desserts;
• produits biologiques;
• repas équilibrés sur le plan nutritionnel pour enfants;
• coupes de viande nouvelles;
• accompagnements à base de fruits ou de légumes pour enfants;
• superfruits (p. ex. açai, baies de Goji, mangoustan);
• petites entrées, tapas, mezze et dim sum;
• alcool artisanal et micro-distillé;
• poissons et fruits de mer durables.

Tendances et débouchés futurs

Où se trouvent les débouchés dans le secteur de la restauration où la stabilité semble être ce que l'avenir a à offrir? Premièrement, deux tendances en plein essor présentent un fort potentiel de croissance : les déjeuners pour emporter et les grignotines à consommer sur place. Deuxièmement, les boissons occupent une place de plus en plus grande dans les segments des aliments à consommer sur place et des aliments à emporter; on les intègre aussi au segment des grignotines, en pleine expansion. Troisièmement, à mesure que les restaurants déploient différentes stratégies pour se distinguer de leurs concurrents, les choix de repas de fin de soirée sont de plus en plus nombreux.

Déjeuner

Aux États-Unis, la consommation de déjeuners s'est accrue depuis 2001. Bon nombre de facteurs expliquent cette évolution, mais l'importance du déjeuner dans un régime alimentaire sain est en rapport étroit avec les tendances de la consommation alimentaire en général. Tant les producteurs que les professionnels de la santé ont fait la promotion des déjeuners comme étant essentiels pour une saine alimentation, pour la perte de poids et pour le développement de l'enfant. Peu importe ce qu'ils mangent, les gens sont plus nombreux à prendre un déjeuner. Dans l'ensemble de ce secteur, les ventes de déjeuners achetés au restaurant ont augmenté. En outre, bien que les ventes de déjeuners consommés sur place soient stables, celles des déjeuners à emporter n'ont cessé de croître depuis 2001. L'habitude de manger sur le pouce, dans la voiture ou l'autobus, a également fait monter la popularité des sandwichs « petit-déjeuner ».

Les ventes de déjeuners du secteur de la restauration représentent 10 % de tous les déjeuners consommés aux États-Unis. L'enthousiasme que l'on observe dans ce segment de marché vient du fait que 11 % des Américains ne prennent toujours pas de déjeuner. En d'autres termes, il y a davantage d'Américains qui passent ce repas qu'il y en a qui le prennent dans les établissements de restauration, ce qui représente un potentiel de croissance considérable pour l'industrie. Celle-ci se réjouit de possibilité de s'emparer de ce marché inexploité, d'autant plus que la tendance à la consommation du déjeuner ne cesse de s'affirmer.

Les déjeuners pris à l'extérieur de la maison sont très prisés par les Hispaniques, un groupe démographique important et en pleine expansion aux États-Unis, en particulier dans la région du Sud-Est. Près de 23 % d'entre eux déclarent qu'ils prennent souvent leur déjeuner à l'extérieur de la maison les jours de semaine, ce qui est nettement supérieur à la moyenne nationale de 14 %. Les déjeuners à emporter sont particulièrement appréciés; environ 29 % des Hispaniques qui achètent des déjeuners affirment qu'ils le prennent toujours ou souvent dans la voiture. En lançant le McSkillet Burrito à l'échelle nationale, McDonald's tente d'attirer cette clientèle et reconnaît le fort potentiel de croissance du marché des déjeuners comme du marché hispanique.

Les sandwichs « petit-déjeuner » et autres produits alimentaires qui se mangent avec les doigts tirent la croissance du marché du déjeuner. Les préférences en matière de pain utilisé pour ces sandwichs varient d'une région à l'autre (p. ex. les biscuits sont surtout prisés dans le Sud), mais les bagels et les muffins anglais, entre autres, connaissent tous une croissance positive. Les garnitures les plus demandées aux États-Unis sont le bacon et la saucisse. Le jambon et diverses autres viandes perdent en popularité, alors que le bifteck et le poulet ont la cote, bien qu'ils ne représentent qu'une infime partie des ventes du secteur. On mange également de plus de plus de hamburgers au déjeuner. Les sandwichs sans viande, qui forment la plus petite catégorie du segment des sandwichs « petit-déjeuner », ne connaissent qu'une croissance modeste.

Grignotage

Depuis 2005, un des points forts de l'industrie de la restauration est la croissance soutenue du marché du grignotage et des occasions de grignoter, ce qui a conduit de nombreux restaurants à commercialiser des produits pour répondre à cette tendance. En raison de la présence accrue des petites portions, des aliments prêts à emporter et des produits à prix modique dans leurs menus, de nombreux restaurants à service rapide ont mis l'accent sur l'offre de grignotines pour augmenter leurs ventes. Les restaurants qui servent des repas sur place ont mis sur le marché des mini-portions et des échantillons afin de répondre à cette tendance croissante. Par exemple, des produits comme les mini-hamburgers sont extrêmement prisés dans les restaurants et ceux-ci sont de plus en plus nombreux à les servir (augmentation de 16 % de 2007 à 2008). Les habitudes d'achat révèlent que les Américains mangent généralement à tout moment de la journée, mais que les principales périodes de grignotage se situent vers 10 h, 15 h et 20 h.

Les boissons, comme les cafés de spécialité et les boissons fouettées, constituent pour l'industrie un des éléments clés de la croissance sur le marché du grignotage. Ces produits à prix et à valeur calorifique élevés s'avèrent maintenant un choix très populaire auprès des consommateurs pendant les principales périodes de grignotage. Les ventes de boissons représentent une partie importante non seulement de la tendance du grignotage, mais aussi de l'expérience globale du repas au restaurant. Elles se sont accrues régulièrement malgré une baisse générale dans les restaurants des ventes d'aliments en supplément. Bien que les ventes de hors-d'œuvre, de salades et d'autres suppléments ne cessent de diminuer, les ventes de boissons, en particulier les boissons non traditionnelles, connaissent une croissance considérable. Les principaux produits qui tirent cette croissance sont les thés, les cafés de spécialité, les jus et les eaux en bouteille. Le thé glacé est particulièrement en vogue et les ventes de cafés augmentent, grâce à la demande de café de spécialité.

Repas de fin de soirée

Les chaînes de restaurants qui cherchent à se démarquer de leurs concurrents commencent à déployer des stratégies commerciales ciblant les repas de fin de soirée. Aux États-Unis, la chaîne Burger King a prolongé ses heures d'ouverture jusqu'à 2 h du jeudi au samedi et lancé une campagne télévisuelle axée sur ces repas. Buffalo Wild Wings, Wendy's, Denny's et Taco Bell explorent également ce marché. Taco Bell fait actuellement la promotion en ligne d'un repas de fin de soirée, présenté comme le « quatrième repas », et Denny's a récemment ajouté à son menu quatre nouveaux produits qui ne sont servis qu'entre 22 h et 5 h. Les stratégies commerciales visant ce segment de marché ciblent habituellement les consommateurs âgés de 18 à 30 ans.

Principaux marchés cibles

Consommateurs d'origine étrangère

On s'attend à ce que le plus grand marché mondial d'aliments ethniques en importance poursuive sa croissance. Selon les prévisions, les consommateurs des minorités ethniques représenteront 52 % de la population américaine d'ici 2050, soit 219,7 millions de personnes, une augmentation impressionnante de 78 % par rapport à la population prévue en 2020. Ces tendances créent à leur tour des possibilités nouvelles et de plus en plus intéressantes pour les producteurs et les exportateurs de l'industrie agroalimentaire canadienne.

Il existe des tendances distinctes en matière d'épicerie et de restauration dans chacune des régions des États-Unis. Les statistiques relatives à l'âge, à la race et au revenu varient d'un État à l'autre et ont une incidence sur les goûts de la population. Le tableau ci-dessous donne un aperçu de l'importance respective des différentes populations de consommateurs d'origine étrangère de la région du Sud-Est pour les exportateurs agroalimentaires canadiens.

Source : U.S. Census Bureau, 2007
* La population d'origine étrangère totale est estimée à partir des populations hispanique, afro-américaine et asiatique d'origine américaine. Il peut y avoir certains chevauchements entre les populations de chacun de ces groupes. Ce total ne comprend pas les consommateurs issus d'autres groupes ethniques.

Un bref aperçu des principales populations de consommateurs d'origine étrangère aux États-Unis est présenté ci-dessous. Pour de plus amples renseignements, veuillez consulter le rapport intitulé Le marché des aliments ethniques aux États-Unis sur le site Web du Service d'exportation agroalimentaire à l'adresse suivante : http://www.ats.agr.gc.ca/us/4489_f.htm

Consommateurs hispaniques

Les consommateurs hispaniques représentent le plus important groupe ethnique des États-Unis, soit près de 15 % de la population nationale, ou 45,5 millions de consommateurs, en 2007. On prévoit qu'un Américain sur cinq appartiendra à ce groupe d'ici 2030, pour un total de 73 millions d'Hispaniques vivant aux États-Unis. Outre la proximité du Mexique, certaines municipalités et certains États se sont faits accueillants pour attirer des groupes de consommateurs importants afin de stimuler la croissance de la population et de l'économie locales, ce qui a grandement contribué à l'afflux récent de consommateurs hispaniques dans des marchés qui n'en comptaient que peu auparavant, comme la Géorgie. On s'attend à ce que le pouvoir d'achat des Hispaniques atteigne 1 billion de dollars américains en 2008, soit près du double de ce qu'il était en 2002 (581 milliards de dollars américains), pour devenir le plus important parmi les groupes ethniques des États-Unis. Les Hispaniques consacrent annuellement environ 55 milliards de dollars américains de ce pouvoir d'achat à l'alimentation.

Plus de 12 % (environ 5,4 millions de personnes) de la population hispanique du pays habite dans la région du Sud-Est, plus particulièrement en Floride (65 %). Elle s'établit à 13 % en Géorgie et à 11 % en Caroline du Nord. En 2006, le comté de Miami-Dade en Floride comptait la troisième population hispanique en importance de tous les comtés du pays, soit 1,5 million de personnes. La population hispanique connaît également une croissance dans d'autres régions du Sud-Est. Entre 2000 et 2006, la Géorgie a enregistré la plus forte augmentation (59,4 %) de cette population de tous les États-Unis, suivie de la Caroline du Sud (57,4 %), du Tennessee (55,5 %) et de la Caroline du Nord (54,9 %).

Cette forte population hispanique dans le Sud-Est s'explique en partie par la proximité du Mexique, la majorité des Hispaniques de la région étant d'origine mexicaine (80 % proviennent du Mexique, 1 % de Porto Rico, 0,5 % de Cuba et environ 18 % d'autres pays de l'Amérique latine).

Consommateurs afro-américains

Mis à part la population hispanique grandissante, la population afro-américaine du pays est elle aussi un marché intéressant. Le pouvoir d'achat des Afro-Américains, estimé à 847 milliards de dollars américains, est le deuxième en importance parmi les groupes ethniques des États-Unis. Ce chiffre a connu un taux de croissance annuel composé (TCAC) de près de 6 % depuis 2002, alors qu'il s'établissait à 645 milliards de dollars américains. En 2007, les Afro-Américains représentaient près de 13 % de la population américaine, soit 38,7 millions de consommateurs, une augmentation de 8 % par rapport à la population recensée en 2000 (35,8 millions). D'ici 2030, on prévoit que cette proportion passera à 14 % de la population américaine, alors qu'environ 50,4 millions d'Afro-Américains vivront aux États-Unis. À l'heure actuelle, quelque 32 % (12 millions de personnes) des consommateurs afro-américains des États-Unis vivent dans la région du Sud-Est. En 2007, c'est en Géorgie qu'on trouvait la plus forte population d'Afro-Américains de la région, soit 2,8 millions, principalement à Atlanta et Savannah. La Floride compte elle aussi une population afro-américaine considérable de 2,779 millions de personnes.

Consommateurs américains d'origine asiatique

Outre les deux plus grands groupes ethniques du pays, il faut souligner l'importance de répondre aux besoins de la population américaine d'origine asiatique grandissante. On estime ce groupe à 13,3 millions de consommateurs, soit près de 4,5 % de la population, et on prévoit qu'il connaîtra la plus forte croissance parmi les groupes ethniques des États-Unis entre 2010 et 2050, pour une croissance de 135 % durant cette période. Les Américains d'origine asiatique sont également le marché le plus riche des États-Unis en vertu d'un revenu moyen par ménage de 51 908 $US en 1999, soit 14 % de plus que celui des personnes de race blanche, 54 % de plus que celui des Hispaniques et 76 % de plus que celui des Afro-Américains. Bien qu'ils ne soient pas officiels, des rapports produits en 2008 indiquent que les Américains d'origine asiatique ont maintenant le revenu par personne le plus élevé de tous les groupes de consommateurs des États-Unis.

Bien que la proportion d'Américains d'origine asiatique dans la région du Sud-Est soit plus faible que celle des autres groupes ethniques (7,6 % de la population de la région), cette communauté représente tout de même une clientèle bien nantie et de taille considérable pour les aliments ethniques. C'est en Floride qu'on trouve la plus forte population d'Américains d'origine asiatique, soit 400 000 personnes.

Marchés de l'alimentation halal et casher

Les États-Unis comptent des communautés juives et musulmanes importantes et grandissantes. Ces dernières offrent des débouchés considérables aux fabricants de produits alimentaires du Canada qui veulent pénétrer de nouveaux marchés. Une population musulmane de 8 à 11 millions de personnes soutient un marché halal lucratif, dont la valeur est estimée à 12 milliards de dollars américains. Déjà bien établie en Amérique du Nord, l'industrie des aliments casher continue elle aussi de croître. Aux 5,2 millions de consommateurs juifs s'ajoutent de nombreux consommateurs non juifs qui achètent de plus en plus de produits casher pour diverses raisons. On trouve des restaurants halal et casher dans tous les États et les fournisseurs de services alimentaires offrent de plus en plus d'options halal et casher. Par exemple, la société Delta Air Lines offre des options halal et casher sur certains de ses vols vers le Moyen-Orient.

En outre, comme les consommateurs se préoccupent davantage de leur santé, notamment à la suite des récentes alertes alimentaires mondiales et de l'émergence du mouvement écologiste, ils achètent de plus en plus d'aliments halal et casher (c'est-à-dire de la viande d'animaux abattus et de la nourriture préparée selon les préceptes alimentaires islamiques et juifs). Un nombre croissant de consommateurs n'appartenant pas aux collectivités juives et musulmanes adoptent ces aliments, entre autres parce qu'ils se préoccupent du traitement subi par les animaux avant leur abattage, privilégient les produits végétariens ou sans lactose (c'est-à-dire uniquement des aliments casher) ou perçoivent ces aliments comme étant plus sains ou plus sûrs.

Marché de l'alimentation méditerranéenne

La cuisine méditerranéenne (particulièrement les cuisines grecque, du sud de l'Italie et espagnole), qui est considérée comme une cuisine ethnique en croissance sur le marché nord-américain, est devenue très en vogue en 2007. L'engouement des consommateurs pour les aliments ethniques sains et à saveur prononcée a augmenté considérablement au cours des dernières années. Cette tendance est largement attribuable aux efforts de promotion déployés depuis 1993 aux États-Unis pour présenter la cuisine méditerranéenne comme une option alimentaire saine. Un logo représentant le régime alimentaire méditerranéen, apposé sur les produits emballés depuis avril 2007 aux États-Unis, a contribué encore davantage à l'attrait de cette cuisine.

Environnement concurrentiel

Le Canada est depuis longtemps le premier exportateur vers les États-Unis d'animaux vivants, de viande, de produits de la minoterie, de produits de boulangerie et de matières grasses, ce qui a donné un net avantage sur ce marché aux exportateurs agroalimentaires canadiens par rapport à leurs concurrents internationaux. Néanmoins, les Canadiens se heurtent à une vive concurrence de la part des exportateurs mexicains dans la région du Sud-Est en raison de la proximité et des liens culturels étroits qui existent entre le Mexique et les États-Unis. Les exportateurs agroalimentaires canadiens subissent également la concurrence des petits et moyens fabricants de produits alimentaires locaux et nationaux qui sont présents dans la région, de même que celle des grandes multinationales comme Danone et Nestlé.

Les principaux pays exportateurs de produits agroalimentaires et de produits de la mer à destination des États-Unis sont le Canada (20 % des importations), le Mexique (13 %), la Chine (5 %), la France (4 %), la Thaïlande (4 %) et l'Italie (4 %). Voici les principaux produits importés par les États-Unis à partir de ces pays.

• Mexique : légumes comestibles, boissons alcoolisées, fruits et noix comestibles, fruits et légumes préparés, animaux vivants.
• Chine : poissons et crustacés, fruits et légumes préparés, viandes et poissons préparés, légumes comestibles.
• France : vin, brandy, vodka, vin mousseux, produits laitiers, y compris le fromage.
• Thaïlande : viandes et poissons préparés, poissons et crustacés, caoutchouc naturel, fruits et légumes préparés.
• Italie : vin, huile d'olive, céréales et farine préparées, produits laitiers, fromage.

Accès aux marchés

Les États-Unis demeurent un lieu d'investissement et de commerce intéressant pour les investisseurs étrangers, et ils offrent de bonnes possibilités aux entreprises canadiennes qui veulent pénétrer ce marché. En vue de réussir leur entrée sur le marché américain, les exportateurs canadiens devraient élaborer des stratégies qui incluent la collaboration avec les courtiers, les importateurs et les distributeurs locaux en vue d'établir une présence sur le marché, de recevoir de précieux conseils sur celui-ci, de se positionner le mieux possible pour satisfaire les goûts des consommateurs locaux, de se conformer aux lois et de fixer des prix convenables.

On recommande aussi aux exportateurs canadiens de communiquer avec les bureaux du Consulat général du Canada de la région du Sud-Est pour obtenir des renseignements sur le marché, cibler de nouveaux marchés, trouver des partenaires commerciaux qualifiés et obtenir de l'aide afin d'exporter leurs produits avec succès. On peut également trouver des renseignements détaillés sur les procédures douanières et sur les exigences en matière de documents, de tarifs douaniers et d'étiquetage sur le site Internet du Service des délégués commerciaux, à l'adresse suivante : http://www.infoexport.gc.ca/ie-fr/USMissions.jsp

Distribution alimentaire

Certains des principaux distributeurs d'aliments d'Amérique du Nord ont leur siège social dans la région du Sud-Est des États-Unis. La majorité des exportateurs (de 75 à 80 %) choisissent d'expédier leurs produits directement à l'entrepôt du détaillant. Ce circuit présente l'avantage de la rapidité par rapport à l'expédition par l'intermédiaire des distributeurs et des grossistes, tout en permettant d'éviter les coûts élevés de transport et de main-d'œuvre associés à l'expédition directe au magasin. SYSCO, dont les ventes s'élevaient à 37 milliards de dollars américains en 2007-2008, est le principal distributeur d'aliments aux États-Unis. La région du Sud-Est est desservie par d'autres distributeurs de gamme complète de produits, dont US Food Service, Performance Food Group et McLane Comapny Inc.

Pour organiser la distribution dans la région du Sud-Est, les fabricants disposent de trois options : livraison directe du fabricant au magasin d'alimentation, livraison du fabricant au grossiste, puis au magasin d'alimentation ou livraison du fabricant au distributeur, puis au détaillant et, enfin, au magasin d'alimentation. On compte également dans la région d'autres entreprises, comme Kroger, Albertsons, Wal-Mart, Safeway, Supervalu et Costco, qui ont leurs propres centres de distribution ou qui sont des distributeurs de produits de spécialité ou des distributeurs de gamme complète de produits.

Principales ressources

• Airports Council International. World Report, juillet 2008
• Associated Press. Kosher Food Are a Booming Business, 28 mars 2008
• Cebzynski, Greg. « Nocturnal diners targeted by new marketing tactics », Nation's Restaurant News, 16 juin 2008, vol. 42, no 24, p. 1.
• CNN News. Starbucks' afternoon drink deal goes nationwide, 5 août 2008
• Datamonitor. Insights Into Tomorrow's Ethnic Food & Drink Consumers: Targeting the consumption behaviour of minority groups and mainstream consumers, 25 août 2005
• Euromonitor International. Consumer Lifestyles – USA, novembre 2006
• Euromonitor International. Consumer Foodservice – USA, septembre 2007
• Euromonitor International. Tourism Flows Domestic – USA, septembre 200
• Euromonitor International. Tourism Flows Inbound – USA, septembre 2008
• Euromonitor International. Packaged Food – USA, janvier 2008
• Euromonitor International. 100% Home Delivery/Takeaway – USA, juillet 2008
• Euromonitor International. Cafés/Bars – USA, juillet 2008
• Euromonitor International. Consumer Foodservice by Location in the United States, juillet 2008
• Euromonitor International. Fast Food – USA, juillet 2008
• Euromonitor International. Full-service Restaurants – USA, juillet 2008
• Euromonitor International. Street Stalls/kiosks – USA, juillet 2008