Service d'exportation agroalimentaire

Tendances de consommation
Vin, bière, et spiritueux aux États-Unis

Juillet 2010

Bureau des marchés internationaux
RAPPORT SUR LES INDICATEURS DU MARCHÉ | JUILLET 2010

Analyses des marchés mondiaux
Ces rapports couvrent une grande variée de sujets pour les marchés qui sont d'intérêt pour le secteur. Plusieurs nouveaux rapports seront ajoutés sur une base régulière. Si vous désirez être ajoutés à notre liste de distribution par courriel afin de recevoir les prochains rapports plus rapidement ou pour nous offrir vos commentaires veuillez nous contacter via notre adresse courriel à : infoservice@agr.gc.ca.

DANS CE NUMÉRO

• Résumé
• Tendances de consommation
• Tendances des ventes au détail
• Bière et cidre/poiré
• Vin
• Spiritueux et mélanges prêts à boire
• Concurrence
• Sources

RÉSUMÉ

En 2008 et 2009, le volume des ventes de boissons alcoolisées dans les débits de boissons* a diminué, contrairement à celui des ventes hors débits, qui a continué d'augmenter, d'où la croissance globale observée dans le secteur des boissons alcoolisées. Nombreux sont les Américains qui achètent davantage de bière produite au pays; la bière demeure la boisson alcoolisée qui rapporte le plus d'argent. Il n'en reste pas moins que les exportations canadiennes de boissons alcoolisées aux États-Unis (É.-U.) ont reculé de 10,5 % entre 2008 et 2009.

Avant la récession, les boissons alcoolisées de qualité supérieure augmentaient leur part de marché, mais cette tendance s'est inversée en raison du ralentissement économique. Le marché des boissons alcoolisées devrait demeurer stable, mais il est à prévoir que les produits haut de gamme gagneront du terrain au détriment des boissons alcoolisées de moindre qualité à mesure que le marché se rétablit.

En 2009, Anheuser-Busch Inbev et MillerCoors contrôlaient 81 % du marché de la bière aux États-Unis. Plusieurs concurrents se partagent toutefois le marché du vin et des spiritueux.

Au cours des prochaines années, le principal segment du marché des boissons (21-29 ans) affichera un faible taux de croissance de 1 %, ce qui obligera les intervenants du secteur des boissons alcoolisées à cibler les consommateurs dans la trentaine. Les campagnes de mise en marché visant les consommateurs plus âgés ne sont pas du tout les mêmes, puisque ces derniers sont davantage conscients de la qualité et de la différenciation des produits (p. ex., les variétés de vin).

* Ventes dans des débits de boissons = boissons alcoolisées vendues dans les restaurants, les bars, etc. (pour consommation sur place)
Ventes hors débits = boissons alcoolisées vendues chez les détaillants (pour consommation à domicile)

TENDANCES DE CONSOMMATION

• En 2009, les ventes d'alcool sur le marché américain ont atteint 84,6 milliards $US, en hausse par rapport à l'année précédente (81,3 milliards $US). La bière était la boisson alcoolisée la plus vendue aux États-Unis avec des recettes de 43,7 milliards $US en 2009. Les ventes de spiritueux se chiffraient à 22,2 milliards $US, et celles du vin à 16,9 milliards $US.
• Les États-Unis représentaient 16 % du marché mondial total des boissons alcoolisées, en valeur, en 2008. L'Europe constituait 57,4 % du marché et l'Asie-Pacifique, 17 %.
• Avant 2006, les ventes de vin et de spiritueux augmentaient au détriment des ventes de bière. Il semble que les brasseurs ne ciblaient pas convenablement les jeunes consommateurs, qui composent le principal segment de marché pour les achats d'alcool aux États-Unis. Pour devancer leurs concurrents sur le marché d'aujourd'hui, les brasseurs tentent de mettre de l'avant les avantages particuliers de leurs produits et de mieux faire connaître leur marque aux jeunes consommateurs.
• Depuis 2004, les boissons alcoolisées de qualité supérieure étaient le moteur de la croissance du secteur. En raison de la détérioration de l'économie, les consommateurs se contentent maintenant de boissons alcoolisées économiques et à prix moyen, comme la bière produite au pays.
• Les consommateurs américains plus âgés sont généralement des consommateurs avertis en ce qui a trait aux variétés de vin, tandis que les jeunes consommateurs n'hésitent pas à essayer de nouveaux produits.
• Bien que l'âge légal de consommation soit fixé à 21 ans, les buveurs d'âge mineur représentent 20 % de la consommation totale d'alcool aux États-Unis. De plus, les jeunes consommateurs ayant l'âge légal (plus de 21 ans), boivent plus que la population plus âgée. On observe un intérêt croissant pour les spiritueux aromatisés et le vin chez les jeunes consommateurs, mais l'augmentation des parts de marché devrait prendre fin, puisque les fabricants de bière sont de plus en plus innovateurs et exercent un attrait sur les jeunes. La bière aromatisée à la lime, les nouveaux emballages et les nouveaux produits haut de gamme sont des exemples d'innovations.
• Un nouveau phénomène a fait son apparition, plus particulièrement chez les jeunes consommateurs : le mélange d'alcool et de boissons énergétiques. Cette nouvelle tendance a conduit les principaux brasseurs à mettre en marché des produits comme Miller Sparks et Busch's Big Extra, qui contiennent tous deux des ingrédients énergétiques comme la caféine. Cependant, les dirigeants principaux de 29 États ont récemment dénoncé ces produits, en affirmant qu'ils donnent aux consommateurs des renseignements trompeurs en matière de santé et qu'ils posent des risques graves pour la santé des jeunes Américains. Ainsi, la caféine contenue dans les boissons énergétiques pourrait masquer le taux d'intoxication du buveur et provoquer plus d'incidents liés à l'alcool au volant et un plus grand nombre de blessures nécessitant des soins médicaux.
• Le vin gagne en popularité auprès des consommateurs hispanophones des États-Unis, qui en font la boisson par excellence pour les occasions spéciales. Les hispanophones représentent le plus important groupe ethnique aux États-Unis. Par conséquent, les possibilités de croissance sur le marché du vin sont nombreuses. Ces consommateurs préfèrent les vins provenant de pays latinoaméricains comme le Chili et l'Argentine.
• Les États-Unis, comme le Canada, régissent les annonces de boissons alcoolisées à l'aide d'une série de lois fédérales, de lois étatiques et de lignes directrices d'entreprises médiatiques et d'associations commerciales à adhésion libre. Les lignes directrices précisent que les annonces ne doivent pas tolérer l'alcool au volant ni encourager la consommation d'alcool chez les mineurs ni faire des allégations relatives à la santé. Le gouvernement fédéral a également adopté un projet de loi qui oblige les fabricants à mettre une mise en garde sur les contenants de toutes les boissons alcoolisées pour informer les femmes enceintes sur les anomalies congénitales possibles et pour avertir les autres consommateurs que la consommation d'alcool nuit à la capacité de conduire et d'utiliser de la machinerie.

TENDANCES DES VENTES AU DÉTAIL

• Aux États-Unis, les hypermarchés et les supermarchés généraient plus de 50 % du volume des ventes de boissons alcoolisées en 2008. Les détaillants spécialisés n'accaparaient que 14,8 % du marché. Cependant, dans certains États, les épiceries ne peuvent vendre des boissons alcoolisées. Les magasins spécialisés sont alors le seul endroit où il est possible d'acheter de l'alcool. Dans les États où les restrictions sont moins nombreuses, beaucoup de supermarchés et d'hypermarchés réservent davantage d'allées aux boissons alcoolisées, ce qui offre aux clients une plus vaste sélection de produits, tout comme chez les petits détaillants.
• Le vin présenté en boîte gagne en popularité auprès des Américains. Auparavant, le vin en carton était considéré comme une option bon marché de piètre qualité, contrairement au vin en bouteille. Cependant, les consommateurs découvrent maintenant les avantages du vin en boîte : les boîtes sont plus faciles à transporter, tant pour le consommateur que pour le producteur, elles sont moins chères que les bouteilles en verre et réduisent le risque de vin « bouchonné ». On observe une autre tendance dans l'industrie du vin : l'utilisation de bouteilles incassables en polyéthylène téréphtalate (PET). Le vin présenté en boîte et les bouteilles en PET devraient obtenir la faveur de la plupart des consommateurs, puisque de plus en plus de marques haut de gamme et réputées utilisent ces types d'emballage.
• Les fabricants de bière cherchent également à mettre en marché de nouveaux emballages (par exemple, les bouteilles de Coors dotées d'un indicateur de température) afin de différencier leurs produits des autres marques. Les consommateurs accepteront ces nouveaux emballages s'ils sont pratiques et qu'on en fait la promotion au moyen d'une campagne publicitaire.
• Les fusions de sociétés qui ont donné naissance à Anheuser-Busch Inbev et MillerCoors ont créé un duopole, ce qui limite grandement les choix offerts aux consommateurs sur le marché de la bière.
• Quatre différentes taxes sont actuellement prélevées sur les boissons alcoolisées aux États-Unis : la taxe d'accise fédérale, les taxes prélevées par l'État, les taxes à l'importation, et enfin, les taxes de vente. Les taxes représentent la moitié du prix d'achat d'une bouteille de spiritueux moyenne. Actuellement, la bière est moins taxée que les autres types d'alcool. Selon le gouvernement des États-Unis, ces taxes ont un effet dissuasif et préviennent les abus.
• La bière est la boisson qui bénéficie le plus de la réduction des dépenses de consommation en temps de récession dans les débits de boissons. Dans ce secteur, les achats de bière prennent de plus en plus le dessus sur la vente de vin et de spiritueux, puisqu'elle remplace avantageusement de nombreuses boissons consommées nature ou en mélange.
• Les ventes hors débits ont augmenté au détriment de la consommation dans les débits de boissons. Les boissons alcoolisées, qui avant la récession étaient consommées dans les débits, à l'exception des boissons alcoolisées haut de gamme, sont maintenant consommées hors débit.

BIÈRE ET CIDRE/POIRÉ

• La bière est la boisson alcoolisée la plus consommée dans ce pays. En 2009, les ventes de bière se sont chiffrées à plus de 90 milliards $US aux États-Unis, et la plupart des bières vendues étaient produites au pays.
• Deux fabricants accaparent 81 % du marché de la bière américain. Il s'agit de Anheuser-Busch Inbev et MillerCoors. Ces grandes entreprises se sont livrées une guerre des prix dans le passé.
• La plupart des consommateurs jugent que l'alcool fait partie des dépenses discrétionnaires. Comme la bière est un alcool bon marché, la récession a peu d'effet sur sa consommation. Le faible taux de croissance de 1 % du marché de la bière en 2009 suscite peu d'inquiétude sur un marché où de nombreux produits qui ne représentent pas des dépenses obligatoires s'en tirent beaucoup moins bien.
• Durant bon nombre d'années, les bières importées ont gagné des parts de marché au détriment des marques nationales. Les fabricants nationaux ont répliqué en créant de nouveaux produits, comme la Bud Light Lime, et ont efficacement fait la promotion d'autres bières légères.
• Les tendances liées à la santé et au bienêtre sur le marché des aliments et des boissons expliquent la popularité croissante des bières légères. De nombreuses femmes consomment maintenant de la bière plutôt que des prémélanges prêts à boire étant donné la teneur plus faible des bières légères en calories et leurs arômes attrayants.
• Au total, 75 % du volume des ventes de bière proviennent des ventes hors débits, mais la valeur des ventes est comparable dans les débits de boissons et hors débits. Cette situation s'explique par le prix de la bière, qui peut être trois fois plus élevé dans les débits de boissons.
• En 2009, la valeur des ventes de bière lager produite au pays était la plus élevée, mais le soussecteur des bières de type ale ambrées affichait la plus forte croissance en volume et en valeur de 2008 à 2009.
• La bière mexicaine Corona est actuellement le produit importé le plus populaire avec 3,6 % du marché de la bière.

Source : Euromonitor, 2010.

VIN

• Les ventes de vin sont passées de 33,1 milliards $US en 2008 à 34,5 milliards $US en 2009.
• On observe actuellement un phénomène connu sous le nom de extension descendante sur le marché du vin. Les consommateurs qui achetaient auparavant des marques de qualité supérieure se rabattent sur des marques à prix médian et ils continueront peutêtre de le faire après la récession. Par exemple, les ventes de champagne ont diminué de 5 % en 2009 à la faveur des marques nationales de vin mousseux plus économiques.
• Aux États-Unis, le vin se démocratise et n'est plus réservé à l'élite comme c'était le cas auparavant. De nombreux jeunes consommateurs adoptent le vin, plus particulièrement le vin en boîte avec des étiquettes colorées et amusantes.
• De 2008 à 2009, les ventes de vin dans les débits de boissons ont diminué pour s'établir à 555 millions de litres, les consommateurs buvant moins de vin dans les restaurants et dans les bars. Par ailleurs, les ventes hors débits ont augmenté depuis 2008, puisque davantage de consommateurs achètent du vin chez les détaillants et le consomment à domicile.
• Dans la catégorie des vins, le vin rouge est toujours le plus vendu (14,8 milliards $US en 2009). La consommation de vin rouge aurait des effets bénéfiques pour la santé cardiovasculaire, et le produit tire parti de ces allégations.
• La plupart du vin consommé aux États-Unis est produit en Californie, mais les consommateurs se tournent aussi vers les pays étrangers pour le vin haut de gamme.
• Aux États-Unis, les ventes de vin rouge suivent la règle du moindre coût : 38,6 % de tous les vins rouges se vendaient entre 4 $US et 9,49 $US. Les vins blancs et rosés suivaient le même modèle, tandis que les vins mousseaux se vendaient davantage autour de 14 $US et plus.
• E and J Gallow Winery domine l'industrie du vin avec 22 % du marché. The Wine Group arrive au second rang avec 16,2 % du marché. Moet Hennessy USA était le principal fabricant de champagne en 2009 avec 63,7 % du marché. Enfin, dans le cas du vermout et des vins fortifiés, Centerra Wine Co détenait 38,2 % du marché.

Source : Euromonitor, 2010.

SPIRITUEUX ET BOISSONS PRÊTES À BOIRE (PRÉMÉLANGES)

• De 2008 à 2009, les ventes de spiritueux ont augmenté de 1 % pour s'établir à 53,3 milliards $US. Toutefois, les ventes de boissons prêtes à boire et de prémélanges à forte teneur en alcool étaient en baisse de 3,1 % durant la même période.
• La baisse des ventes de boissons prêtes à boire s'explique en partie par le piètre rendement économique aux États-Unis ainsi que par la diminution du nombre de buveurs qui n'ont pas l'âge légal et qui sont les principaux consommateurs de ces produits. Les boissons prêtes à boire à base de malt ont enregistré une légère diminution puisqu'elles s'adressaient à des hommes et à des femmes plus âgés.
• En volume, plus de spiritueux sont achetés hors débits, mais la valeur des ventes dans les débits de boissons a enregistré une plus forte hausse, puisque les spiritueux sont souvent vendus à un prix beaucoup plus élevé dans les bars et les restaurants. De 2008 à 2009, les ventes hors débits ont augmenté de 3,9 % tandis que celles dans les débits de boissons ont diminué de 0,3 %.
• Le Canada est le plus grand exportateur de spiritueux en volume aux États-Unis et le plus grand importateur en valeur.
• La vodka est le spiritueux le plus populaire aux États-Unis, tandis que le whisky irlandais détient le record de la plus forte croissance en volume à 106,6 % de 2004 à 2009.
• Diageo, le fabricant des marques Smirnoff, Captain Morgan, Grey Goose et Crown Royal, demeure le principal fabricant sur le marché des spiritueux avec 23,4 % des parts du secteur en 2009. Nombreuses sont les entreprises qui sont incapables de soutirer à Diageo des parts de marché; la croissance des compétiteurs est surtout attribuable à des acquisitions.
• Le marché des spiritueux est bien établi, mais il est possible de commercialiser de nouvelles catégories de spiritueux, telles les liqueurs à base de riz et l'absinthe. Actuellement, le marché des autres spiritueux et liqueurs contrôle 13 % du secteur des spiritueux.

Source : Euromonitor, 2010.

CONCURRENCE

Source: Euromonitor, 2010.

Source : Euromonitor, 2009.

SOURCES

• Business Monitor International. (2009). "United States Food and Drink Report." p. 31-32.
• Datamonitor. (août 2009). "Alcoholic Drinks in the United States: Industry Profile." p. 26. Code : 0072-2201.
• Euromonitor International. (2010). "Alcoholic Drinks USA."
• Euromonitor International. (2010). "Wine- USA." Industry Reports.
• Euromonitor International. (2010). "Ready to Drink/High Strength Premixes- USA." Industry Reports.
• Euromonitor International. (2010). "Beer- USA." Industry Reports.
• Euromonitor International. (2010). "Spirits- USA." Industry Reports.
• European Centre for Monitoring Alcohol Marketing (2008). "Drinks with a Boost: Alcoholic Energy Drinks: Trends in Alcohol Marketing." Version finale, p. 7.
• Mergent Web Reports. (octobre 2009)."North America Food & Beverage Sectors." p. 11.
• Wolberg, Joyce M et Olesya Venger. 2009. "Regulating Sin Across Cultures: A Comparison of Alcohol Ads in Ukrainian and American Magazines." dans Journal of Advertising. Volume 38 (no.4): p. 18-20.

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Tendances de consommation—Vin, bière et spiritueux aux États-Unis
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, 2010
ISSN 1920-6623 Rapport sur les indicateurs de marché
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