Service d'exportation agroalimentaire

Aperçu du secteur des franchises de produits alimentaires aux Philippines*

2009

Ditas R. Macabasco
Spécialiste des agroentreprises
Center for Food and Agri Business
University of Asia and the Pacific

Le franchisage a connu un succès sans précédent aux Philippines au fil des ans. Le nombre de franchises s'est accru considérablement, ce qui s'est traduit par un plus grand nombre d'entreprises, un plus grand nombre d'emplois et, par conséquent, une hausse des revenus. Il ne faut donc pas s'étonner de voir que le franchisage occupe maintenant une place importante dans l'économie des Philippines. On compte aujourd'hui plus de 100 000 établissements franchisés partout dans le pays pour lesquelles travaillent au moins un million de personnes (Limjoco, 2007).

Le concept du franchisage

Le franchisage comprend l'établissement d'une entente entre un franchisé et un franchiseur. Le franchisé peut être un particulier ou un groupe de personnes qui se voit octroyer le droit de commercialiser un produit ou un service au moyen de la marque de commerce d'une entreprise établie. Le franchiseur, quant à lui, demeure le propriétaire de ladite marque de commerce.

Le franchisage est une relation mutuellement avantageuse. Le franchiseur a l'occasion de donner de l'expansion à son entreprise au moyen du travail, des investissements et de l'organisation d'un tiers. Parallèlement, le franchisé a la chance de s'intégrer à un système commercial prospère et d'exploiter une marque de commerce bien établie. Il reçoit également de l'aide, non seulement pendant la période de démarrage (p. ex. : pour la sélection du site, la formation du personnel), mais aussi pendant l'exploitation à proprement parler de la franchise (p. ex. la promotion commerciale, le développement de produits).

Types de franchises

Les franchises sont généralement classées en fonction de leur origine et du type de produit offert. En ce qui a trait à l'origine, on retrouve les franchises locales et les franchises étrangères. Pour ce qui est du genre de produit ou de service offert, on retrouve les produits alimentaires et les produits non alimentaires. Les franchises de produits alimentaires comprennent les boulangeries, les restaurants, les bars, les cafés, les pizzerias, les postes d'eau embouteillée, les bars laitiers, les beignes, etc. Les franchises de produits non alimentaires, quant à elles, peuvent prendre la forme de commerces de détail (p. ex. : les magasins de vêtements, les pharmacies), de points de services (p. ex. : les buanderies), et d'établissements de formation et d'enseignement (p. ex. : les centres préscolaires), etc.

Rendement global

Le franchisage est lucratif dans les Philippines, comme en témoigne l'augmentation exceptionnelle du nombre de franchises locales et étrangères au fil des ans.

Le nombre total de franchises est passé de seulement 111 en 1995 à 1 000 en 2008, soit un taux de croissance de 800 % (tableau 1). Auparavant, les franchises étrangères dominaient le marché, alors que ce sont les franchises locales qui prédominent le marché aujourd'hui. En 2007-2008, les franchises locales représentaient 66 % du nombre total de franchises au pays et les franchises étrangères représentaient le reste.

Tableau 1. Nombre de franchises locales et étrangères, 2003 – 2008

Année	Locales	Étrangères	TOTAL
1995	64	47	111
1996	92	94	186
1997	115	135	250
1998	162	280	442
1999	202	306	508
2000-2001	348	360	708
2002-2004	476	374	850
2005-2006	557	311	868
2007-2008	660	340	1 000

Source : Philippine Franchise Association (PFA)

Le nombre de franchises locales a atteint un sommet de 660 en 2008. Il s'agit d'une croissance impressionnante de 931 % depuis 1995, alors qu'on comptait seulement 64 de ces franchises. Pendant la même période, le nombre de franchises étrangères a lui aussi augmenté considérablement, passant de 47 à 340, soit une hausse de 623 %.

Selon le classement par catégorie, les franchises de produits alimentaires dominaient le marché avec une part de 43 % en 2007-2008. Elles étaient suivies par les franchises de commerces de détail, à 28 %, et les franchises de services, à 21 % (figure 1).

Figure 1. Répartition par catégorie des franchises aux Philippines, 2007-2008
Nombre total : 1 000 franchises

Source : PFA

Le franchisage dans le secteur de l'alimentation

Le secteur de l'alimentation demeure une catégorie intéressante pour le franchisage. En 2007-2008, on comptait 425 franchises de produits alimentaires aux Philippines, soit une augmentation de 447 % par rapport aux 78 franchises recensées en 1995 (tableau 2). De ce nombre, 77 % étaient des franchises locales et 23 % des franchises étrangères.

Tableau 2. Nombre de franchises de produits alimentaires et de produits non alimentaires, 1995 – 2008

Année	Produits alimentaires	Produits non alimentaires	TOTAL
1995	78	33	111
1996	89	97	186
1997	118	133	250
1998	207	235	442
1999	203	305	508
2000-2001	290	418	708
2002-2004	391	459	850
2007-2008	425	575	1 000

Source : PFA

De nombreuses franchises de produits alimentaires sont offertes au pays. Les franchises locales populaires comprennent Candy Corner, Chowking, Goldilocks, Greenwich, Jollibee, Julie's, Max's Restaurant, Monterey Foods, Potato Corner, Red Ribbon, pour ne nommer que celles-là. Certaines marques locales sont maintenant exploitées à l'étranger grâce au franchisage. Pour leur part, les franchises étrangères populaires comprennent PFK, McDonald's, Mister Donut, Pizza Hut, Shakey's, Wendy's, etc.

Les sommes à investir pour obtenir une franchise varient (tableau 3). Pour des franchises de produits alimentaires relativement petites ou de taille moyenne qui nécessitent seulement un kiosque, un charriot ou un comptoir, un investissement de moins de 50 000 PHP (pesos philippins) pourrait suffire. Par ailleurs, pour les commerces alimentaires de plus grande taille et davantage établis, les investissements peuvent s'élever à plusieurs millions de pesos.

Tableau 3. Liste partielle des franchises et des investissements représentatifs, Philippines

Investissement total (en pesos philippins)	Entreprise (marque)
500 000 ou moins	Supremo Food Corp. (3M Pizza Pie), Buns and Pizza Inc. (Buns and Pizza), Candy Corner Franchising Corp. (Candy Corner), Magic Melt Foods Inc. (Magic Melt), Leslie Corp. (Minute Burger), Pixie's Sinugba Inc. (Pixie's Sinugba), Pizza Pedrico's Food Corp. (Pizza Pedrico's), Happy Delights Inc. (Potdog Yummy Yes Delights), Cinco Corp. (Potato Corner), Ribbon Fries Food Concepts Inc. (Ribbon Fries), Noble House Business Brokers Inc. (Sam's Everything On Stick), Waffle Time Inc. (Waffle Time)
Entre 500 000 et un million	Bakers Dream Franchise Corp. (Bread and Butter), Milkin Corp. (Fiorgellato), Fruit Magic Inc. (Fruit Magic), Ramcar Food Group (Mister Donut), Ababa Corp. (Mrs. Fields)
Entre un million et cinq millions	Del Sol Foods Inc. (Goodah!!!), Ultimate Burgers, Inc. (Hotshots Flame-Grilled Burgers), Julie's Franchise Corp. (Julie's Bakeshop), Mongolian Quick Stop Inc. (Mongolian Quick Stop), Specialty Beans Phil. Inc. (Gloria Jean's Coffee)
Cinq millions ou plus	Arce Dairy (Arce), Roxas Food Ventures, Inc. (Aristocrat Restaurant), Blue Boz Water Treatment Tech. (Blue Boz Water Refilling Station), Bigg's Diner, Bread Connection, Brother's Burger Inc. (Brother's Burger), Cabalen, Café Via Mare, Oyster Bar, Fresh N Famous Foods Inc. (Chowking, Greenwich Pizza), The Franchise Corp. (The Coffee Experience), Cravings Food Services, Dencio's Food Corp. (Dencio's Bar and Grill), Oyster Marketing Corp. (Dippin' Dots), Pine Forest Foods Inc. (Fressan Bakery), Goldilocks Bakeshop, Inc. (Goldilocks Bakeshop), Hap Chan Trading and Management Corp. (Hap Chan Tea House), Jollibee Foods Corp. (Jollibee), Roasters Philippines Inc. (Kenny Rogers Roasters), Ramcar Food Group (KFC), The Real American Doughnut Co. Inc. (Krispy Kreme), Max's Franchising Inc. (Max's Restaurant), Golden Arches Development Corp. (McDonald's), Monterey Foods Corp. (Monterey Foods), Mocha Blends Corp. (Mocha Blends), Oliver's Super Sandwiches Philippines (Oliver's Super Sandwiches), Padi's Point, Inc. (Padi's Point), Pancake House, Inc. (Pancake House), Pansit Malabon Express Inc. (Pansit Malabon Express), Pier One Bar and Grill Holding Corp. (Pier One Bar), Progressive Development Corp. (Pizza Hut), Rai Rai Ken Foods Corp. (Rai Rai Ken), Red Ribbon Bakeshop Inc. (Red Ribbon Bakeshop), Sari-Sari Breadstore, Shakey's International Family Food Services (Shakey's), Teriyaki Boy Group Inc. (Teriyaki Boy), T.G.I. Friday's Inc. (T.G.I. Friday's), Tokyo Tokyo Japanese Restaurant (Tokyo Tokyo), Tong Yang, Wendy's Philippines, Corp. (Wendy's Hamburger)

Source des données de base : PFA

Le secteur de l'alimentation est une excellente option de franchisage, non seulement aux Philippines, mais un peu partout dans le monde. En 2007, quatre des dix premières franchises au monde étaient des franchises de produits alimentaires : Subway, Dunkin Donuts, Domino's Pizza et McDonald's (tableau 4).

Tableau 4. Les dix plus importantes franchises au monde, en 2007

Rang/Nom de la franchise/ Description	Coûts de démarrage (en $US)
1. Subway Sous-marins et salades	74,9k à 222,8k
2. Dunkin' Donuts Beignes et produits de boulangerie	179k à 1,6M
3. Domino's Pizza LLC Pizzas, bâtonnets de pain, ailes de poulet Buffalo	141,4k à 415,1k
4. McDonald's Hamburgers, poulet, salades	506k à 1,6M
5. UPS Store, The/Mail Boxes etc. Services postaux, services aux entreprises et communications	153,95k à 266,8k
6. RE/MAX Int'l. Inc. Immobilier	25k à 199k
7. Curves Centre de conditionnement physique et de perte de poids pour les femmes	31,4k à 53,5k
8. Sonic Drive In Restaurants Restaurants service à l'auto	861,3k
9. Intercontinental Hotels Group Hôtels	Variables
10. Century 21 Real Estate LLC Immobilier	11,8k à 522,8k

www.entrepreneur.com/franchises/rankings/topglobalfranchises-115388/2007,-1.html

Associations de l'industrie

Deux grandes associations soutiennent l'expansion de l'industrie du franchisage dans les Philippines, soit la Philippine Franchise Association (PFA) et l'Association of Filipino Franchisers Inc. (AFFI). On retrouve aussi Francorp Philippines, une société privée qui aide les entreprises intéressées à se lancer dans le franchisage.

La Philippine Franchise Association (PFA) a est la première et la plus grande association de franchises aux Philippines. Il s'agit de la seule association reconnue à l'échelle internationale grâce à son affiliation au World Franchise Council (WFC), à l'International Franchise Association (IFA) et à l'Asia-Pacific Franchise Confederation (APFC).

Mise sur pied en 1995 pour gérer le nombre croissant d'intervenants de l'industrie philippine du franchisage, la PFA est une organisation sans capital-actions et sans but lucratif, qui regroupe des petits et des grands franchiseurs du pays et de l'étranger. L'association, qui compte aujourd'hui 184 membres à l'échelle nationale, souhaite prendre encore plus d'expansion et demeurer un partenaire engagé du développement économique des Philippines.

La PFA, qui est la voix de l'industrie philippine du franchisage, a mis au point et a lancé de nombreux programmes et projets qui ont favorisé la croissance phénoménale du franchisage au pays. Ce progrès s'est traduit par la croissance phénoménale du secteur, l'éclosion d'un éventail de marques philippines en mesure de soutenir la concurrence planétaire, la domination des Philippines en matière de développement du concept du franchisage, la promotion du développement des petites et moyennes entreprises par l'entremise d'un partenariat plus solide avec les institutions financières gouvernementales et les organisations privées, des relations d'affaires privilégiés entre les intervenants du secteur et régies par un code de conduite uniforme, le développement de l'entrepreneuriat rural grâce à divers séminaires et forums pour les entreprises, la promotion continue de la sensibilisation au franchisage par l'entremise de diverses publications, et la professionnalisation du secteur du franchisage grâce à des programmes d'éducation permanente. Les démarches de la PFA ont également permis l'organisation du plus grand salon actuel du franchisage dans la région de l'ANASE, le Philippine International Franchise Conference and Expo, lequel a évolué au fil des ans de sorte à adopter une approche et à susciter un intérêt d'envergure internationale. (PFA, 2009)

L'Association of Filipino Franchisers Inc. (AFFI) est une organisation sans capital-actions et sans but lucratif réunissant des entrepreneurs et des gens d'affaires philippins, et inscrite en bonne et due forme auprès de la Securities and Exchange Commission. L'AFFI a été créée en 1997 par un groupe d'hommes et de femmes qui avaient été parmi les premiers à reconnaître les possibilités d'expansion des entreprises grâce au franchisage. (http://www.affi.com.ph)

Francorp Philippines fait partie du réseau mondial de Francorp International. Sa constitution remonte à 1996 et sa mission première est d'aider les entreprises philippines à découvrir leur potentiel de franchisage et à donner une expansion rapide à leurs activités dans les marchés local et international par le biais du franchisage. (http://www.francorp.com.ph)

Perspectives

La principale raison du succès et de la croissance du secteur du franchisage aux Philippines pourrait bien être ses grandes possibilités de profit (http://franchisephilippines.org /filipinos-are-more-into-franchising/). Des facteurs comme le nombre croissant de franchises prospères, l'esprit d'entrepreneuriat grandissant au sein du segment plus jeune de la population, l'entrée sur le marché de franchises de petite et de moyenne taille, l'expansion et l'ouverture de centres commerciaux (où se retrouvent de nombreuses franchises), l'intérêt croissant des consommateurs à l'égard de la commodité, de la santé et du bien-être, et l‘augmentation du nombre de repas pris à l'extérieur ont également contribué à cette croissance.

Les franchises sont relativement coûteuses par rapport à d'autres entreprises. En revanche, ce coût est synonyme d'un risque moindre et d'une plus grande garantie de succès pour les franchisés. En fait, selon la PFA, le taux de réussite des franchises est de 90 % tandis que celui des entreprises traditionnelles est de 25 %. Les franchises demeurent donc une option intéressante pour quiconque souhaite se lancer en affaires.

Il reste de nombreuses occasions de franchisage au pays. Ces possibilités se divisent en deux groupes, soit le groupe « AMA » (alimentation, mode, amusement) et le groupe « TTT » (transports, télécommunications et tourisme) (tableau 5). On retrouve également de nouveaux types de franchise, notamment les franchises qui souhaitent profiter de l'intérêt grandissant à l'égard de la commodité (p. ex. : buanderies), de la santé et du bien-être (p. ex. : stations thermales, alimentation santé), des services de formation (particulièrement à la suite de la prolifération des centres d'appels dans le pays), etc.

Tableau 5. Occasions de franchisage aux Philippines

AMA	TTT
Alimentation	Transports
Mode	Télécommunications
Amusement (tourisme et divertissement)	Tourisme

Source : Limjoco, 2007

En ce qui concerne les produits alimentaires, les secteurs qui offrent les meilleures occasions sont ceux des fruits, des produits de la mer et du café (tableau 6). Les préoccupations croissantes en matière de santé et de bien-être sont à l'origine de l'apparition de franchises offrant des produits tels du jus de fruit naturels, des boissons fouettées aux fruits, des fruits transformés ou séchés, des confitures aux fruits et des desserts de type halo-halo, ainsi que des produits de la mer comme les garnitures pour repas rapides, les pains mollets ou les sandwiches, les bâtonnets et les boulettes. Par ailleurs, le culte de plus en plus répandu du café, particulièrement chez les jeunes professionnels, et la sensibilisation accrue aux bienfaits du café pour la santé expliquent la croissance des franchises de café, et en particulier de celles qui allient café et technologie de l'information, comme les cybercafés.

Tableau 6. Franchises de produits alimentaires les plus prometteuses

Fruits	Fruits naturels	Confitures aux fruits
	Boissons fouettées aux fruits	Halo-halo
	Fruits transformés ou séchés
Produits de la mer	Garnitures pour repas rapides	Bâtonnets
	Pains mollets ou sandwiches	Boulettes
Café	Café moulu  infusé	Cybercafé et divertissement
	Café instantané

Source : PFA

Dans l'ensemble, une forte croissance est toujours possible dans le secteur du franchisage. Les occasions à saisir demeurent nombreuses dans le marché local et il y a aussi des perspectives à l'étranger, en dépit de la crise financière mondiale. Le secteur a pris beaucoup d'expansion. Cependant, le nombre croissant de franchises se traduit par une intensification de la concurrence sur le marché. Pour survivre, il est important que les franchises s'adaptent continuellement aux conditions variables du marché, innovent, gèrent leurs coûts et offrent aux consommateurs des produits au rapport qualité-prix attrayant.

Références :

Association of Filipino Franchisers Inc. (www.affi.com.ph)

Philippine Franchise Association (www.pfa.org.ph)

Francorp Philippines (www.francorp.com.ph)

Limjoco, Ma. Alegria. 2007. An Overview of the Philippine Franchise Sector. Matériel de cours pour le programme intitulé Food Systems Management Program - University of Asia and the Pacific

www.entrepreneur.com/franchises/rankings/topglobalfranchises-115388/2007,-1.html

franchisephilippines.org/filipinos-are-more-into-franchising/

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*Traduction d'un article paru dans le numéro d'avril 2009 de la revue mensuelle Food and Agri Business Monitor du Center for food and Agri Business, University of Asia and the Pacific, ville de Pasig, Philippines.