Service d'exportation agroalimentaire

Profil régional - Les magasins de discompte en Europe centrale (Roumanie, Hongrie, Pologne, Slovaquie et République tchèque)

Mars 2011

Bureau des marchés internationaux
RAPPORT D'ANALYSE DU MARCHÉ | MARS 2011

Analyses des marchés mondiaux
Ces rapports couvrent une grande variée de sujets pour les marchés qui sont d'intérêt pour le secteur. Plusieurs nouveaux rapports seront ajoutés sur une base régulière. Si vous désirez être ajoutés à notre liste de distribution par courriel afin de recevoir les prochains rapports plus rapidement ou pour nous offrir vos commentaires veuillez nous contacter via notre adresse courriel à : infoservice@agr.gc.ca.

DANS CE NUMÉRO

• Sommaire
• Europe centrale – Survol
• Ventes d'aliments emballés
• Tendances sur le marché des aliments à bas prix
• Magasins de discompte en Europe centrale
• Stratégies d'accès au marché
• Principales ressources

SOMMAIRE

Le présent rapport traite des magasins de discompte dans certains pays de l'Europe centrale, soit la Hongrie, la Pologne, la Roumanie, la République tchèque et la Slovaquie. Ces pays comptent quatre des dix marchés de magasins de discompte qui devraient connaître la croissance la plus rapide en Europe.

Dans le contexte de la récession mondiale, les magasins de discompte ont l'avantage d'offrir aux consommateurs des marchandises à prix réduit, dans des établissements commodément situés près des centres urbains. Les magasins de discompte sont actuellement parmi les détaillants en alimentation dont la croissance est la plus rapide en Europe centrale. Non seulement les consommateurs font preuve d'une sensibilité accrue aux prix, mais ils prennent aussi conscience de la valeur et de la qualité des produits de marques maison offerts dans un cadre sans fioritures.

Dans l'ensemble, les maxidiscompteurs s'approprient progressivement les caractéristiques des semi-discompteurs : ils of-frent plus de produits de grandes marques, élargissent leur éventail de produits et augmentent leurs dépenses publicitaires. De plus, au fil du cycle global des détaillants en alimentation, les supermarchés et les magasins de discompte acquièrent des traits communs. Le cycle décrit la différenciation des magasins de discompte et des supermarchés sur le plan des prix durant les ralentissements économiques, suivie du recoupement progressif de leurs caractéristiques lorsque l'économie reprend de la vigueur (les détaillants grand public adoptent des attributs de magasins de discompte et les magasins de discompte cherchent à attirer les consommateurs à revenu intermédiaire en élargissant leur éventail de produits et en améliorant l'aménagement des magasins). Le processus se répète lors du ralentissement économique suivant.

Les magasins de discompte concurrencent actuellement divers types de détaillants, comme les clubs-entrepôts et les magasins de vente au comptant sans livraison, les hypermarchés, les supermarchés et les dépanneurs. Les magasins de discompte gardent leur avantage concurrentiel par rapport aux clubs-entrepôts en mettant l'accent sur les prix (en offrant des produits en vrac sans fioritures) et par rapport aux supermarchés et aux hypermarchés en élargissant leur éventail de produits. Contre les dépanneurs, ils se défendent en ouvrant des magasins en milieu urbain et en proposant des aliments à emporter. Les magasins de discompte de l'Europe centrale imitent aussi à divers degrés certaines des stratégies de leurs équivalents de l'Europe de l'Ouest (élargissement de l'éventail de produits, développement de l'offre de produits de qualité supérieure, segmentation des produits).

La croissance prodigieuse des magasins de discompte en Europe centrale sera à l'origine de la demande de produits de marques maison. Bien que la concurrence entre les fabricants soit féroce sur le plan des prix, le marché présente des débouchés pour les entreprises canadiennes capables d'offrir des produits à forte valeur ajoutée. Cette valeur supérieure compenserait les désavantages découlant des coûts de transport, des droits et des autres dépenses liées à l'exportation en Europe centrale depuis le Canada.

Vendre une livre de marchandise à marge réduite vaut mieux que de ne rien vendre du tout [traduction]. ~ Laurie McIlwee Directrice des finances, Tesco

EUROPE CENTRALE - SURVOL

L'Europe centrale et orientale compte plus de 330 millions d'habitants, dont 141 millions en Russie seulement. La récession mondiale de 2009 a durement touché le marché européen; le PIB réel a reculé de 4,2 % en Europe de l'Ouest et de 6,2 % en Europe centrale et orientale. À titre de comparaison, le marché nord-américain a enregistré une contraction de seulement 2,6 % du PIB réel en 2009. Cependant, avant la récession, le PIB en Europe centrale et orientale affichait une croissance moyenne de 6 %, contre 2 % en Europe de l'Ouest.

En Europe centrale, les magasins de discompte sont particulièrement avantagés pendant une récession, car les consommateurs recherchent des produits à faible prix. Les magasins de discompte offrent habituellement un plus grand choix de produits de marques maison que les supermarchés et les hypermarchés. La pénétration du marché par les marques maison et leur acceptation accrue par les consommateurs ouvrent des débouchés dans ce créneau pour les fabricants d'aliments et de boissons canadiens.

Le graphique suivant montre le plongeon du taux de croissance du PIB pendant la récession en Europe centrale, ainsi que la reprise anticipée dans les pays étudiés en 2010 et au cours des années suivantes.

République tchèque

La République tchèque compte quelque 10,5 millions d'habitants, desquels environ 10 % vivent à Prague. En 2009, le taux de croissance du PIB réel s'est chiffré à -4,1 % (Euromonitor, 2010). En raison de la récession, les magasins de discompte sont devenus populaires comme détaillants d'aliments, et les produits de marques maison ont gagné des parts de marché par rapport aux grandes marques. Le taux de chômage a aussi gonflé : il a atteint 7,8 % en mars 2010, alors qu'il était seulement de 4,3 % avant la récession (octobre 2008). Malgré certaines perturbations, la récession n'a pas touché la République tchèque aussi durement que d'autres pays de l'Europe centrale, comme la Hongrie. La forte croissance de la productivité, les bonnes infrastructures matérielles et la main-d'oeuvre qualifiée font toujours de la République tchèque un endroit attirant pour les investissements directs étrangers (U.S. Commercial Service, 2010).

De bonnes relations avec des partenaires d'affaires locaux sont décisives pour la réussite commerciale. Prague fait office de carrefour économique du pays, et les importations de faible volume y sont expédiées directement. Les cargaisons importantes passent généralement par le port d'Anvers, d'où elles sont transportées vers Prague par camion (U.S. Commercial Service, 2010).

Parmi les formules de détaillants en alimentation en République tchèque, l'hypermarché domine (40 % des parts de marché). Les magasins de discompte (24 %), les supermarchés (17 %) et les épiceries (15 %) viennent ensuite. Cependant, les ventes des épiceries sont en baisse, et ce sont les hypermarchés et les magasins de discompte qui en profitent. De grandes chaînes d'hypermarchés ont même réussi à pénétrer les petites villes grâce à des formats réduits, le marché des grandes villes montrant des signes de saturation.

Hongrie

La Hongrie affiche une population d'environ 10 millions d'habitants, dont environ 1,7 million dans la métropole, Budapest. Toutefois, les Hongrois quittent les grandes villes en faveur des petites villes et des villages pour y profiter de la qualité de vie souvent supérieure (Euromonitor, 2010), un phénomène nommé désurbanisation. Les infrastructures matérielles neuves et améliorées de la Hongrie permettent aux citoyens de vivre plus loin de leur lieu de travail qu'auparavant, et aux entreprises d'être plus efficaces.

En 2009, le PIB réel du pays a considérablement chuté (6,3 %). Le taux de chômage de 9,7 % et l'inflation alimentaire enregistrés au cours de cette année-là ont réduit en miettes la confiance des consommateurs. Bien que le taux d'inflation ait diminué entre 2007 et 2009, les Hongrois ont réduit leurs dépenses en biens durables, en aliments et en boissons. Même les ventes de boissons alcoolisées, généralement considérées comme insensibles aux récessions, ont reculé (Euromonitor, 2010). Cependant, la réduction des dépenses en aliments et en boissons a eu des effets positifs sur les ventes des magasins de discompte, des produits de marques maison et des produits de marques bon marché.

Le déclin démographique est un des facteurs pouvant expliquer de la régression des ventes d'aliments et de boissons en Hongrie, comme en Roumanie. La baisse de la natalité, l'émigration accrue des jeunes travailleurs et des diplômés récents et le vieillissement de la population sont tous en cause. Les changements démographiques en Hongrie devraient mener au recul des ventes d'aliments pour bébés, et à la progression des ventes d'aliments et de boissons santé (Euromonitor, 2010).

La Hongrie est membre de l'Union européenne depuis 2004; ses produits doivent donc se conformer aux normes et aux règlements de l'UE, notamment en ce qui concerne l'étiquetage et la certification. Il est recommandé de faire affaire avec un agent ou un distributeur local pour exporter en Hongrie. Les distributeurs sont disposés à collaborer avec les fournisseurs canadiens qui ont les moyens de faire la promotion de leurs produits. Les distributeurs fourniront un soutien sur le plan de la stratégie de communication et de la logistique, du positionnement des marques grâce à la publicité et à des campagnes promotionnelles locales et de l'offre de services après-vente (U.S. Commercial Service, 2010).

Pologne

L'économie polonaise s'est relativement bien comportée pendant la récession. Elle fait partie des cinq économies de l'Europe centrale, occidentale et orientale n'ayant pas affiché un taux de croissance négatif du PIB réel. Cette réussite est principalement attribuable à des réductions d'impôts, à la persistance des dépenses des consommateurs, à l'augmentation des investissements publics provenant de l'UE et à l'importance des exportations (U.S. Commercial Service, 2010). Cependant, l'ouest et les régions les plus urbaines du pays ont connu une croissance économique supérieure à celle de la partie est.

La population de la Pologne s'élevait à 38,2 millions d'habitants en 2009. Le taux de chômage se chiffrait à 9,4 % en août 2010, ce qui reste plutôt bas comparativement à l'incroyable 20,4 % enregistré en septembre 2002.

L'intégration de la Pologne à l'UE s'est faite graduellement, par l'adoption de lois européennes s'appliquant aux marchés financiers, à la concurrence et à la propriété intellectuelle. La diminution de l'intervention de l'État dans le secteur privé et l'adhésion de la Pologne à l'UE en 2004 ont stimulé la croissance économique du pays (U.S. Commercial Service, 2010).

Le pouvoir d'achat des habitants et le niveau de consommation intérieure en Pologne sont généralement moins élevés que dans les pays de l'Europe de l'Ouest. Par contre, le revenu réel des consommateurs y croît nettement plus rapidement. La Pologne peut devenir un marché rentable pour les producteurs capables de payer les frais d'étalage et les droits d'accès élevés et de respecter les conditions des acheteurs, en restant concurrentiels par rapport aux fournisseurs européens et locaux (USDA, 2008). Elle représente le principal marché de maxidiscompteurs de l'Europe centrale et orientale, et vient au quatrième rang paneuropéen quant à la croissance du marché des magasins de discompte.

Roumanie

La Roumanie compte environ 21,4 millions d'habitants, dont environ la moitié vit dans les zones urbaines. Il s'agit d'un des pays les moins urbanisés de l'UE. Toutefois, en 2006, des facteurs sociaux ont accéléré le rythme d'urbanisation et amorcé la remodernisation de la société (Euromonitor, 2010). La croissance de la population urbaine entraîne la multiplication des détaillants modernes et l'augmentation des ventes de produits de consommation à circulation rapide. Les détaillants internationaux ont commencé à s'installer dans les villes d'une certaine taille, comme Bucarest, Constanta, Brasov et Ploiesti, ce qui a permis à une plus grande quantité de produits importés, particulièrement en provenance de l'UE, de pénétrer le marché. Les chaînes internationales sont en voie d'absorber la plupart des supermarchés locaux, tandis que les magasins de discompte constituent environ 80 % des nouveaux détaillants alimentaires modernes.

La récente croissance des salaires et du PIB favorise l'émergence d'une classe moyenne moderne se détachant de la pauvreté généralisée dans le pays. L'adhésion de la Roumanie à l'UE en 2007 a permis d'harmoniser les droits de douane, et donc d'accroître la quantité de biens importés (USDA, 2010). Le recul des secteurs des services et de la fabrication, qui emploient respectivement 47,1 % et 23,3 % de la main-d'oeuvre, explique la chute du PIB lors de la récession de 2009.

En 2009, le taux de chômage roumain s'est établi à environ 7,8 %, et le taux d'inflation a augmenté pour atteindre 5,6 %. La mauvaise qualité des infrastructures matérielles et administratives a nui au potentiel commercial et touristique de la Roumanie. Cependant, l'appartenance à l'UE pourrait permettre au pays d'obtenir des fonds pour améliorer ses infrastructures et combattre ses difficultés sur le plan de l'investissement direct étranger. La Roumanie prévoit passer à l'euro d'ici 2014 (U.S. Commercial Service, 2010).

Malgré les problèmes décrits ci-dessus, la Roumanie constitue une porte d'entrée stratégique vers le marché européen en raison de la présence croissante de supermarchés, d'hypermarchés et de magasins de discompte étrangers. L'accès au marché roumain exige une présence locale par l'intermédiaire d'un distributeur, d'une coentreprise ou d'une filiale.

Slovaquie

Sa population de seulement 5,3 millions d'habitants fait de la Slovaquie un petit pays comparativement à la Pologne, à la Roumanie et à la Hongrie. Le marché des magasins de discompte y est relativement restreint, mais en forte croissance.

La Slovaquie a adopté l'euro en 2009, ce qui devrait y attirer de nouveaux investisseurs et favoriser la coopération économique avec l'UE. Le passage à l'euro réduira aussi ses coûts d'opération, améliorera la transparence sur le plan des prix et procurera une stabilité monétaire accrue.

Le taux de chômage slovaque se situait approximativement à 14,6 % en août 2010. Cependant, le pays a enregistré une des meilleures performances économiques de l'Europe centrale, la croissance du PIB réel y atteignant un sommet de 10,5 % en 2007. Dans l'ensemble, les dépenses ont diminué pendant la récession, mais le recul des dépenses en boissons non alcoolisées et en aliments est resté minime. Le nombre de détaillants alimentaires a continué d'augmenter et les consommateurs ont consacré davantage d'argent aux produits de marques maison et aux produits bon marché (Euromonitor, 2010).

Comme en Hongrie et en Pologne, les petits détaillants dominent le marché alimentaire sur le plan des ventes, mais les magasins de discompte et les hypermarchés gagnent du terrain. La clé du succès sur le marché slovaque consiste à bâtir des relations serrées avec les distributeurs et les agents (U.S. Commercial Service, 2010).

Dépenses en aliments et en boissons

Le graphique ci-dessous présente les dépenses consacrées aux aliments, aux boissons alcoolisées et aux boissons non alcoolisées par les consommateurs de certains pays de l'Europe centrale. Les dépenses en République tchèque, en Roumanie, en Hongrie et en Slovaquie sont négligeables comparativement aux dépenses polonaises, qui se sont chiffrées à 64,5 G$ US en 2009. À titre de comparaison, les dépenses de consommation en Hongrie ont représenté à peine 14,3 G$ US. Seule la Pologne a enregistré une augmentation des dépenses consacrées aux aliments et aux boissons non alcoolisées en 2009, tandis que la Hongrie est le seul pays où la consommation de boissons alcoolisées a diminué. La même année, la Slovaquie affichait la plus forte consommation d'aliments et de boissons par habitant (3 630,3 $ US), devant la Pologne (1 636,7 $ US). La plus faible consommation par habitant était enregistrée en République tchèque (1 035,4 $ US).

VENTES D'ALIMENTS EMBALLÉS

Dans l'ensemble, les dépenses consacrées aux aliments et aux boissons en Europe centrale et orientale ont diminué pendant la récession, tandis qu'elles ont légèrement augmenté en Amérique du Nord. De 2008 à 2009, c'est en Europe centrale et orientale que les dépenses en aliments ont subi le plongeon le plus marqué, soit 17,1 %, alors qu'elles ont chuté de 8,3 % en Europe de l'Ouest et régressé de 0,2 % en Amérique du Nord (Euromonitor, 2010).

Comme il n'est généralement pas possible pour les consommateurs de manger moins, la baisse des dépenses en aliments s'explique par la diminution de la population dans certains pays de l'Europe centrale et orientale et par la réduction des achats dans les établissements de restauration. Les consommateurs achètent aussi une plus grande partie de leurs produits dans les magasins de discompte et les hypermarchés parce qu'ils mangent moins à l'extérieur et compriment leur budget alimentaire global.

Les ventes d'aliments emballés en Europe centrale et orientale n'ont pas reculé pendant la récession, sauf sur les marchés slovaque et tchèque. Le tableau ci-dessous affiche les dépenses en aliments emballés par habitant dans les pays de l'Europe centrale visés, ainsi qu'en Amérique du Nord, à titre de référence. Bien que les consommateurs canadiens dépensent actuellement davantage que les autres en aliments emballés, ils en consomment en fait un moins grand volume que les Américains. Les ventes d'aliments emballés par habitant ont diminué en République tchèque et en Slovaquie, les consommateurs se tournant en nombre croissant vers les produits à bas prix et les produits de marques maison. Les consommateurs hongrois, polonais et roumains achètent également davantage de produits à bas prix, mais mangent aussi beaucoup moins souvent à l'extérieur, ce qui a fait augmenter les ventes d'aliments emballés.

Source : Euromonitor, 2010.

Source : Euromonitor, 2010.

Comme le tableau de la page précédente le montre, toutes les catégories d'aliments emballés devraient maintenir une croissance positive de 2009 à 2014. La situation est radicalement différente dans les pays de l'Europe de l'Ouest comme la France, l'Allemagne et l'Italie, où certaines catégories reculeraient au cours de la période de prévision. La Roumanie devrait enregistrer le taux de croissance du marché des aliments emballés le plus élevé, soit 29,6 %. Les catégories d'aliments emballés dont les perspectives de croissance sont les meilleures dans les cinq pays visés de l'Europe centrale sont les suivantes :

Les aliments pour bébés en République tchèque, en Roumanie et en Pologne (33,9 % en moyenne)

• Les barres-collations en Pologne (100,8 %)
• Les substituts de repas en Roumanie (104 %)
• Les confiseries en Pologne (45,6 %)
• La crème glacée en République tchèque (32,2 %)

La croissance des ventes de boissons devrait également rester positive pendant la période de prévision. Les meilleures perspectives de croissance concernent les boissons chaudes et les boissons rafraîchissantes en Hongrie et en Roumanie. La catégorie des boissons rafraîchissantes comprend les boissons gazeuses, les jus, le thé glacé, l'eau et l'eau aromatisée.

Source : Euromonitor, 2010. Note : Le tableau porte sur les ventes de boissons pour consommation à domicile seulement; les ventes de la restauration sont exclues.

TENDANCES SUR LE MARCHÉ DES ALIMENTS À BAS PRIX

Les caractéristiques suivantes sont généralement associées aux maxidiscompteurs :

• Insistance sur l'efficacité
• Insistance sur les bas prix (bas prix en permanence)
• Offre d'un éventail de produits très limité (de 800 à 2000 articles)
• Vente de produits de marques maison principalement
• Nombre limité de promotions de fournisseurs et absence de négociation sur les prix nets avec les fournisseurs
• Établissements variant du magasin de proximité au magasin complet (Planet Retail, 2010).

Dernièrement, les maxidiscompteurs ont intégré certaines des caractéristiques des semi-discompteurs. Ils ont notamment augmenté leur offre de produits de grandes marques, élargi leur éventail de produits (frais, réfrigérés et congelés, entre autres) et augmenté leurs dépenses publicitaires. Toutefois, certaines caractéristiques demeurent l'apanage des semi-discompteurs, comme les promotions marquées sur les prix et la promotion de grandes marques en magasin. Seuls les semi-discompteurs exploitent des magasins autonomes (qui ne sont pas situés à proximité d'un magasin toutes catégories) et négocient avec les fournisseurs au sujet des emballages et des primes.

Les supermarchés et les magasins de discompte copient également certaines de leurs caractéristiques respectives. Les supermarchés sont portés à rationaliser leur éventail de produits, à offrir un nombre accru de produits de marques maison et à mettre davantage l'accent sur les prix. Les magasins de discompte, quant à eux, augmentent leur offre de produits de grandes marques, de plats prêts-à-servir, de produits de commodité et de produits de qualité supérieure. Les supermarchés ont également commencé à réduire la taille des magasins et à facturer les sacs aux consommateurs, tandis que les magasins de discompte augmentent le nombre de services offerts en ligne et de promotions axées sur les prix et dépensent davantage en publicité (Planet Retail, 2010).

Le rapprochement entre les maxidiscompteurs et les semi-discompteurs, et entre les supermarchés et les hypermarchés, prend la forme d'un cycle. Pendant une récession, tous les détaillants en aliments adoptent une stratégie commerciale tout à fait distincte de leur approche habituelle. Les magasins de discompte mettent l'accent sur les produits de grandes marques et sur les produits de qualité supérieure, tandis que les supermarchés et les hypermarchés mettent l'accent sur les bas prix et les produits de marques maison. Il s'ensuit un estompement des différences entre les différents canaux de distribution, qui s'annule progressivement au fur et à mesure que l'économie récupère et que les détaillants reprennent leurs créneaux respectifs. Le graphique ci-dessous décrit le phénomène.

Le cycle des détaillants d'aliments n'est pas valide que pendant les récessions; il est régulièrement observable à moindre échelle lorsque les magasins de discompte et les autres détaillants tentent de gagner des parts de marché en attirant de nouveaux segments de consommateurs. Cependant, chaque détaillant atteint un point où il n'attire plus les consommateurs visés en premier lieu (c.-à-d. les consommateurs à faible revenu pour les magasins de discompte) et doit revenir à son format de départ, fort de changements et d'améliorations appréciables.

Les magasins de discompte concurrencent actuellement diverses formules de commerce de détail, comme les clubs-entrepôts et les magasins de vente au comptant sans livraison, les hypermarchés, les supermarchés et les dépanneurs. Les magasins de discompte se munissent donc de stratégies propres à lutter contre chacun de ces types de détaillants. Contre les clubs-entrepôts, ils privilégient l'achat en vrac sans fioritures. Les consommateurs sont ainsi en mesure d'acheter des produits de base à bas prix tout en ayant la possibilité d'acheter d'autres articles au détail dans le même magasin. Le seul avantage des clubs-entrepôts réside dans la variété des produits en vrac offerts, car leurs prix sont souvent comparables à ceux des magasins de discompte. Pour lutter contre les supermarchés et les hypermarchés, les magasins de discompte élargissent leur éventail de produits afin d'y inclure des aliments spécialisés. Enfin, les magasins de discompte concurrencent les dépanneurs en ouvrant des magasins en milieu urbain et en offrant des produits préparés à manger sur le pouce (Planet Retail, 2010).

Certaines entreprises mondiales tentent de répondre à l'ensemble des besoins de tous les consommateurs. Au Canada, par exemple, les supercentres Walmart vendent des aliments en plus de produits non alimentaires. À l'inverse, certains détaillants constatent que trop, c'est trop : ils rationalisent donc leur éventail de produits et réduisent le format de leurs magasins pour servir des marchés urbains. Les magasins de discompte s'aperçoivent également qu'ils peuvent réaliser des profits en ciblant les consommateurs à faible revenu, et montrent ainsi qu'il est possible de s'en sortir sans tenter de tout faire pour tout le monde. Les magasins de discompte, dont les ventes devraient continuer de croître au cours de la reprise économique, auraient tout intérêt à compter sur leur avantage concurrentiel, qui est de fournir des produits à bas prix aux consommateurs, plutôt que tenter de ressembler davantage aux autres détaillants. Toutefois, s'ils peuvent continuer de fournir aux consommateurs des produits à bas prix tout en augmentant, entre autres améliorations, leur éventail de produits, ils en sortiront gagnants.

Les stratégies des magasins de discompte dans l'ensemble du marché européen et leur application par les détaillants de l'Europe centrale sont examinées en détail dans les pages qui suivent.

Élargissement de l'éventail de produits offerts

La principale stratégie permettant aux magasins de discompte de concurrencer les supermarchés et les hypermarchés consiste à élargir leur éventail de produits pour offrir davantage de marques. Cette stratégie comprend aussi l'offre de nouveaux types de produits, comme des aliments frais ou congelés. L'éventail de produits ajoutés varie selon l'entreprise et parfois selon le marché d'activité. Aldi met généralement l'accent sur les marques maison et reste timide dans ses ajouts de grandes marques, tandis que Lidl est moins réticent à cet égard. Penny Market privilégie habituellement une approche équilibrée et offre autant des produits de marques maison que des produits de grandes marques. Les marques maison offertes par Penny Market changent également en fonction du pays dans lequel se trouve le magasin (Planet Retail, 2010).

Au cours des dernières années, les magasins de discompte de l'Europe centrale ont abandonné les marques de second ordre pour se concentrer sur les produits des principales grandes marques et de marques maison. Cette situation est particulièrement favorable aux grandes marques, mais également aux entreprises canadiennes souhaitant fournir des produits maison à ces détaillants, puisqu'elle signifie une compétition moindre sur les étalages.

Développement de l'offre de produits de qualité supérieure

Les produits de qualité supérieure sont de plus en plus en demande dans le commerce de détail international, et pas seulement dans les magasins de discompte. Cependant, la progression des produits de qualité supérieure prend une forme particulière dans les magasins de discompte, tout spécialement en Europe centrale. Contrairement aux consommateurs aisés de l'Europe de l'Ouest et de l'Amérique du Nord, les consommateurs de l'Europe centrale ne sont généralement pas disposés à payer plus cher pour des produits de qualité supérieure. Ces consommateurs exigent des produits originaux de qualité, mais sans coût supplémentaire. Les marques maison standard et les marques maison économiques sont actuellement les plus populaires en Europe centrale. Le développement de l'offre de produits de qualité supérieure n'y est pas aussi avancé qu'en Europe de l'Ouest (Planet Retail, 2010).

Comme il a été expliqué, en raison du cycle des détaillants en alimentation décrit en page 8, les magasins de discompte n'offriront jamais autant de produits de qualité supérieure que les supermarchés et les hypermarchés. Cependant, après la récession, les magasins de discompte garderont sans doute une sélection de produits de qualité supérieure axés tant sur les bas prix que sur la qualité. De même, les hypermarchés continueront de proposer de nouvelles gammes de produits de qualité supérieure, sans jamais atteindre le niveau de choix et de prix des commerces d'alimentation spécialisés. Chaque détaillant doit s'approprier un créneau pour rester concurrentiel, mais doit aussi tenter d'attirer la clientèle de ses concurrents pour essayer d'augmenter ses parts de marché.

Segmentation des produits

Les magasins de discompte de l'Europe de l'Ouest ont particulièrement bien réussi à offrir aux consommateurs un choix entre des produits de qualité supérieure, des produits standard et des produits économiques, ce que les détaillants appellent la segmentation des produits. En Europe centrale, les produits standards et les produits économiques se vendent mieux que les produits de qualité supérieure, étant donné que beaucoup de consommateurs refusent de payer ces produits plus chers (Planet Retail, 2010). Cependant, le terme « qualité supérieure » ne signifie pas nécessairement que les produits sont de meilleure qualité ou coûtent plus cher. Les consommateurs de l'Europe centrale s'attendent à ce que même les produits de marques économiques soient de qualité. Les fabricants de marques maison et de grandes marques devraient donc savoir que la qualité supérieure peut ne tenir qu'à l'emballage et à l'étiquetage.

Lidl est en tête sur le plan de la segmentation des produits. Selon Mintel, l'entreprise a mis en marché plus de produits de qualité supérieure au cours des dernières années que Penny, Biedronka et Aldi. À mesure que les consommateurs de l'Europe centrale s'enrichissent, la segmentation des produits pourrait croître, les entreprises offrant un plus grand nombre de produits de qualité supérieure et acceptant d'investir davantage dans l'emballage des produits.

MAGASINS DE DISCOMPTE EN EUROPE CENTRALE

Source : Planet Retail, 2010.

Le tableau de la page précédente présente les principaux magasins d'alimentation à bas prix en Europe centrale, classés en fonction des ventes. Biedronka, propriété de Jerónimo Martins, trône actuellement en tête de cette catégorie de magasins d'alimentation, suivi par Lidl, qui appartient à Schwarz Group. REWE Group possède Penny et Penny XXL. Les magasins Aldi de la Slovaquie et de la Hongrie sont la propriété de Aldi Süd tandis que les magasins Aldi de la Pologne appartiennent à Aldi Nord. Dansk Supermarked est le propriétaire de Netto, Louis Delhaize, des magasins Profi en Roumanie et en Hongrie et CBA, des magasins Cent. Tengelmann cèdera entièrement sa chaîne de magasins Plus à Lidl en 2011.

Le marché des magasins de discompte est en voie d'atteindre le point de saturation dans des pays clés comme l'Allemagne, la Norvège, l'Autriche, la Belgique, les Pays-Bas et la France. L'Europe centrale constitue donc un territoire d'expansion prometteur pour les magasins de discompte. On s'attend d'ailleurs à ce que le marché des magasins de discompte en Europe centrale connaisse un essor d'ici 2014.

Le tableau ci-dessous affiche les ventes totales des magasins d'alimentation à bas prix dans les principaux pays de l'Europe. Selon les prévisions, la Roumanie, la Slovaquie, la Hongrie et la Pologne feront partie des dix marchés qui connaîtront l'expansion la plus rapide entre 2010 et 2014

Source : Planet Retail, 2010.

Magasins de discompte en République tchèque

En République tchèque, les magasins de discompte constituent un volet très important de la vente au détail. Toutefois, on prévoit que la croissance du marché des magasins de discompte en République tchèque sera moins dynamique que dans les autres pays de l'Europe centrale, une situation qui pourrait s'expliquer par la saturation du marché.

Dans le passé, les magasins de discompte étaient situés dans les régions de la Bohême centrale et de la Bohême de l'Ouest, mais des points de vente ont récemment ouvert leurs portes dans des petites villes comptant environ 20 000 habitants. Les magasins Penny (REWE Group), Lidl (Schwarz) et, dans une moindre mesure, Norma dominent le marché des magasins de discompte. Le nombre de magasins de discompte en République tchèque est passé de 556 en 2008 à 581 en 2009, et ce, même si les ventes dans toutes les catégories de magasins d'alimentation au détail (exception faite des dépanneurs) ont marqué un recul (Planet Retail). La récession est à l'origine de ce fléchissement des ventes : bon nombre de détaillants ont ramené leurs prix au même niveau que ceux pratiqués par les magasins de discompte, ce qui a incité les consommateurs à délaisser les magasins de discompte. En raison de la taille du marché, et parce que seulement trois grandes entreprises exercent des activités sur celui-ci, Euromonitor croit que d'autres détaillants feront leur entrée sur le marché.

Après avoir acquis les magasins Plus auprès de Tengelmann, REWE Group a décidé d'élargir l'utilisation du système de gestion de l'entreposage des marchandises, Compex Commerce, mis au point par le fournisseur allemand de TI Compex. Les centres de distribution de l'entreprise à Radonice, à Jirny et à Lipnik recourent déjà à ce système. REWE Group s'approvisionne par l'entremise des groupes d'acheteurs Coopernic et Eurogroup. La stratégie d'achat de Coopernic vise trois grands objectifs : négocier avec les multinationales et conclure des ententes internationales, déterminer les produits qui pourront être achetés pour tous les membres de Coopernic et, enfin, élaborer des gammes de produits de marque maison et des gammes de produits économiques pour tous les membres (Planet Retail, 2010).

Magasins de discompte en Hongrie

Certains types de magasins d'alimentation au détail sont plus prospères que les magasins de discompte, comme les hypermarchés, les supermarchés et les magasins de quartier. Néanmoins, la Hongrie devrait se classer au quatrième rang des marchés européens de magasins de discompte connaissant la plus vive croissance. Le nombre de magasins de discompte dans ce pays (magasins Plus exclus) a crû de 13 % en 2009 seulement (Planet Retail, 2010).

Autrefois boudés, les produits de marque maison gagnent maintenant en popularité en Hongrie. En effet, dans le passé, bon nombre de consommateurs privilégiaient la qualité au détriment de la quantité. Les Hongrois recherchent encore aujourd'hui un certain niveau de qualité dans les produits à bas prix qu'ils achètent.

Cinq grands détaillants règnent en maître sur le marché des magasins de discompte : Penny (REWE), Lidl (Schwarz), Profi (Louis Delhaize), Aldi (Aldi Süd) et Cent (CBA). Récemment, Tengelmann a cédé ses magasins Plus à Spar Austria. Les Hongrois sont très peu fidèles aux marques; les cinq principales entreprises se livrent donc une concurrence féroce (Euromonitor, 2010). Comme la population hongroise est peu nombreuse, Planet Retail entrevoit une saturation du marché. On s'attend à ce qu'au moins une entreprise se retire du marché dans un avenir proche. Aldi ouvre généralement des points de vente dans des marchés plus petits, c'est pourquoi on compte seulement 20 magasins à Budapest. De nombreux produits vendus dans les magasins Aldi proviennent de l'Autriche. Hofer et Aldi Hungary, dont Aldi Süd est le propriétaire, utilisent le même système d'achat. Les points de vente de Lidl sont répartis un peu partout sur le territoire hongrois; 18 % des magasins sont situés à Budapest. Penny concentre également ses activités sur les petits marchés : à peine 10 % des magasins Penny ont pignon sur rue à Budapest. Seulement 50 % des produits de marque maison vendus dans les magasins Penny proviennent de la Hongrie (Planet Retail, 2010).

Les réseaux de distribution sont de plus en plus perfectionnés et ils s'alignent peu à peu sur les normes de l'Europe de l'Ouest. Typiquement, en Hongrie, les importateurs-grossistes approvisionnent directement les détaillants. REWE Group fait appel à Eurogroup et à Coopernic (groupes d'acheteurs) pour approvisionner les magasins Penny situés en Hongrie, en Roumanie et en République tchèque. Penny fait également affaire avec un fournisseur de services de logistique, Dachser, pour gérer l'approvisionnement des entrepôts centraux de l'entreprise. Schwarz Group, qui dispose de son propre réseau de distribution, achète la plupart de ses produits en Allemagne. L'entrepôt situé en Hongrie abrite également des produits destinés aux magasins Lidl de la Roumanie et de la Slovaquie. CBA possède son propre groupe d'acheteurs et son propre centre de logistique grâce auquel il peut approvisionner plus de 70 supermarchés et magasins de discompte locaux sous l'enseigne CBA. La plupart des produits vendus dans les magasins de discompte Cent proviennent de la Hongrie. Les magasins Profi de la Hongrie et de la Roumanie se procurent leurs produits par l'entremise du groupe d'acheteurs Bloc. Provera Hungary, un plus petit groupe d'acheteurs au sein du regroupement Bloc, s'occupe d'approvisionner les magasins Cora et Match (qui appartiennent à Louis Delhaize). Bloc mène des négociations internationales au titre des marchandises, négocie des contrats nationaux et internationaux avec des fabricants de produits de marque et veille à l'alimentation des gammes de produits de marque maison. Toutes les trois semaines, les produits sélectionnés par les acheteurs de Bloc sont présentés aux membres (Planet Retail).

Magasins de discompte en Pologne

La Pologne jouit du plus vaste marché des magasins de discompte de toute l'Europe centrale et orientale. En outre, le pays se classe au cinquième rang des marchés connaissant l'essor le plus rapide (taux de croissance escompté de 40,3 % entre 2010 et 2014). À l'heure actuelle, les ventes des magasins de discompte sont plus élevées que les ventes de tous les autres types de commerce de détail, p. ex. les hypermarchés et les supermarchés, les magasins de vente au comptant sans livraison, les dépanneurs et les autres types de magasins d'alimentation. La plupart des magasins de discompte sont situés en milieu urbain, dans les villes de petite et de moyenne taille, puisque les grandes villes sont déjà saturées de gros hypermarchés et d'autres détaillants en alimentation (Euromonitor, 2010).

Biedronka, propriété du groupe Jerónimo Martins, domine actuellement le marché des magasins de discompte en Pologne, résultat d'une dynamique expansion et de l'acquisition de 200 magasins Plus auprès du groupe Tengelmann en 2007. En 2009, on dénombrait 1 500 magasins Biedronka un peu partout en Pologne, et l'entreprise prévoit ouvrir 100 magasins par année dans les prochaines années. Parmi les autres entreprises présentes sur le marché, notons Lidl (Schwarz Group), Netto (Dansk Supermarked) et Aldi (Aldi Nord). Kaufland Dyskont Napojowy est à l'origine d'un nouveau concept de magasin de discompte : le magasin en question est situé à Brzeg et n'offre que des boissons rafraîchissantes et des boissons alcoolisées (Planet Retail, 2010).

La plupart des produits de marque maison vendus en Pologne proviennent du pays même; environ 95 % des produits de marque maison offerts par Biedronka sont d'origine polonaise (Euromonitor, 2010). Les consommateurs préfèrent d'ailleurs acheter des produits polonais plutôt que des produits provenant de l'étranger. Toutefois, étant donné le nombre croissant de produits de grande marque vendus dans les magasins de discompte, des débouchés intéressants pourraient s'offrir aux entreprises canadiennes.

La majorité des détaillants polonais n'importent pas directement les produits qu'ils vendent. Ils font plutôt affaire avec des importateurs et des grossistes locaux. Un importateur ou un représentant peut également jouer le rôle de grossiste ou de distributeur. Biedronka fait appel à des importateurs ou distributeurs directs et à des grossistes (USDA, 2008). L'entreprise fait également partie des groupes d'acheteurs AMS et Uniarme, et elle possède son propre réseau de distribution (qui regroupe six centres) en Pologne.

Magasins de discompte en Roumanie

Malgré une rapide expansion dans les six dernières années, le marché roumain des magasins de discompte demeure relativement petit. On s'attend à ce que le marché roumain des magasins de discompte enregistre la plus forte croissance de tous les pays de l'Europe entre 2010 et 2014. La popularité des magasins de discompte en Roumanie est en partie attribuable à la récession. On insiste également sur l'efficacité de cette option pour les consommateurs, du point de vue des fonds dépensés et du temps consacré aux achats (Euromonitor, 2010).

En 2009, trois entreprises et enseignes dominaient le marché des magasins de discompte en Roumanie, soit les magasins Plus (Tengelmann), les magasins Penny (REWE Group) et les magasins Profi (Louis Delhaize), pour un total de 190 points de vente. En février 2010, Schwarz Group a acquis les magasins Plus de Tengelmann et en a changé la dénomination sociale pour les intégrer à sa chaîne Lidl. Ainsi, au terme du processus d'acquisition, Schwarz Group aura pris possession d'environ 110 magasins Plus et deviendra le chef de file sur le marché des magasins de discompte en 2011. REWE Group sera son principal concurrent, suivi de Louis Delhaize et de sa chaîne Profi, qui devrait être achetée par le groupe polonais Gamma (Planet Retail, 2010).

Chaque détaillant cible certaines régions de la Roumanie. Penny cible les villes comptant moins de 20 000 habitants et Lidl, les petites villes de plus de 30 000 habitants. Pour livrer concurrence aux supermarchés, certains magasins de discompte ont ouvert des points de vente dans des centres commerciaux situés ailleurs qu'à Bucarest, certains supermarchés ayant dû se retirer des marchés locaux en raison de la faiblesse des ventes (Euromonitor, 2010).

Les magasins de discompte sont les seuls détaillants en alimentation qui ont annoncé une expansion aussi soutenue en 2010 qu'en 2009 bien que les investissements dans le marché de l'alimentation en général aient presque diminué de moitié en raison du gel des prêts et du fléchissement de la consommation. En 2009, on recensait 190 magasins de discompte sur le marché roumain et on estime que le nombre s'élèvera à 380 en 2011. La chaîne d'approvisionnement des magasins de discompte diffère de celle des petits détaillants, des kiosques alimentaires et des dépanneurs. Dans le cas des petits détaillants, le produit provient généralement d'un distributeur ou d'un importateur, qui l'achemine ensuite à un grossiste ou à un magasin de vente au comptant sans livraison. Les détaillants de plus grande envergure se procurent leurs produits directement auprès de l'importateur ou du distributeur. Penny, tout comme Plus, achète ses aliments auprès d'un importateur direct tandis que Profi fait appel à un distributeur direct. Toutefois, dans le domaine des produits alimentaires de marque maison, certains détaillants préfèrent traiter directement avec l'exportateur (USDA, 2010)

Magasins de discompte en Slovaquie

Le marché slovaque des magasins de discompte demeure relativement petit en dépit de l'essor rapide qu'il a connu dans les dernières années. Le taux de croissance du marché entre 2010 et 2014 devrait atteindre 50,1 %. La plus grande part des ventes d'aliments au détail sont attribuables aux supermarchés et aux magasins de quartier, suivis des hypermarchés et des magasins à grande surface. Toutefois, les ventes totales des magasins de discompte devraient se chiffrer à plus de 1 G$ US d'ici 2013 (Planet Retail, 2010).

En ce moment, Lidl, propriété de Schwarz Group, s'impose comme chef de file sur le marché des magasins de discompte en Slovaquie. Aldi devrait faire son entrée sur le marché en 2011. En 2009, Lidl ne comptait que 130 points de vente en Slovaquie. En comparaison, Lidl a ouvert 200 magasins en République tchèque la même année.

En Slovaquie, les magasins de discompte ne plaisent pas uniquement aux consommateurs à faible revenu. Les Slovaques considèrent que fréquenter ce type de commerces constitue une décision de consommation avisée et qu'il s'agit là d'un bon moyen de se procurer des denrées alimentaires de base et des substituts à bas prix. La plupart des magasins de discompte sont établis dans les villes comptant plus de 5 000 habitants et dans les milieux résidentiels. Parmi les principaux produits achetés par les Slovaques dans les magasins de discompte, notons les boissons non alcoolisées et les aliments conservés à température ambiante. Ces produits sont généralement importés de l'Autriche, de la Pologne et de la République tchèque; très peu de denrées alimentaires proviennent de la Slovaquie. Toutefois, en 2008, Lidl a modifié sa gamme de produits pour intégrer un plus grand nombre de produits d'origine slovaque (Euromonitor, 2010).

Les magasins Lidl en Slovaquie s'approvisionnent par l'entremise d'un entrepôt et d'un centre de logistique situés en Hongrie. Un grand nombre de produits alimentaires vendus sous marque maison dans ces magasins sont d'origine allemande, mais certains proviennent du Royaume-Uni et de la République tchèque. Lorsque les producteurs américains acheminent des denrées alimentaires en Slovaquie, ils font généralement appel à des intermédiaires en Allemagne ou aux Pays-Bas (Planet Retail, 2010). Les entreprises canadiennes auraient vraisemblablement tout intérêt à recourir aux mêmes intermédiaires.

Magasins de discompte dans les autres pays

Le marché des magasins de discompte en Slovénie est passablement plus imposant que le marché slovaque; pourtant, les prévisions indiquent qu'il affichera un taux de croissance moins élevé. Le marché slovène est dominé par Lidl (Schwarz Group), Aldi, Eurospin et Hura! (Mercator). La plupart des produits vendus dans les magasins Aldi en Slovénie (sous l'enseigne Hofer) proviennent de l'Autriche. L'expansion des magasins Lidl sur le marché slovène est également contrôlée depuis l'Autriche. On dénombre actuellement 37 magasins Lidl en Slovénie.

Bien que la Turquie ne fasse pas partie de l'Europe centrale, le pays se classe au troisième rang des marchés européens de magasins de discompte connaissant la croissance la plus rapide. Cependant, les détaillants qui règnent sur le marché turc sont très différents : il y a notamment BIM, Migros Ticaret, Carrefour et A101. BIM ressemble à de nombreux égards à Aldi, mais il pratique des prix beaucoup plus bas que la plupart des chaînes de magasins de détail en Europe centrale (Planet Retail, 2010).

STRATÉGIES DACCÈS AU MARCHÉ

Le vif essor des magasins de discompte en Europe centrale stimulera la demande de produits de marque maison. Même si la plupart des marques maison qu'on retrouve dans les magasins Lidl sont des marques allemandes, les produits peuvent provenir d'un autre pays que l'Allemagne. Certains magasins de discompte, comme Jerónimo Martins, impriment le nom et la provenance du fournisseur sur l'emballage des produits pour informer les clients sur l'origine de ce qu'ils consomment (Planet Retail, 2010). Par conséquent, certains producteurs n'ont pas à sacrifier entièrement leur marque. Toutefois, pour les entreprises dont la marque n'est pas très connue, mais qui souhaitent exporter à destination de l'Europe, cibler le marché des marques maison peut être une idée judicieuse. En règle générale, les magasins de discompte vendent des produits d'autres marques uniquement s'il s'agit de marques bien connues, et les produits de marque maison dominent dans bien des catégories. Une petite entreprise aurait beaucoup de difficulté à vendre ses produits de marque auprès des magasins de discompte, puisque les petits producteurs ne sont généralement pas associés aux grandes marques. Il est moins risqué pour une entreprise de pénétrer le marché des magasins de discompte en Europe centrale par le truchement des marques maison, car l'entreprise n'a alors pas de démarches à entreprendre pour faire connaître sa marque sur le marché. Tant que la petite entreprise est en mesure d'approvisionner simultanément et en quantité suffisante de nombreux magasins et qu'il y a possibilité de réaliser un profit malgré des marges très faibles, cibler le marché des marques maison peut être une bonne idée. Une autre option consiste à approvisionner les hypermarchés et les supermarchés en produits alimentaires de marque maison, car les ventes réalisées par ces établissements ne cessent elles aussi de croître en Europe centrale.

La concurrence à laquelle font face les fabricants est féroce, même dans le domaine des marques maison. Nombre de produits vendus dans certains magasins de discompte en Europe centrale proviennent de pays d'Europe à proximité des activités de l'entreprise, soit du pays d'attache de la chaîne de magasins de discompte ou encore du pays où se trouve le centre de distribution le plus proche. Les entreprises canadiennes doivent proposer des produits qui offrent une valeur ajoutée particulière, qui sont uniques ou dont le prix est beaucoup plus bas que ceux pratiqués dans les autres pays. En raison des coûts de transport, des droits de douane à l'importation et des autres frais connexes, les entreprises nord-américaines ne sont généralement pas en mesure d'offrir le plus bas prix, mais elles peuvent certainement proposer des produits à valeur ajoutée.

D'après Planet Retail, les grossistes polonais, comme Eurocash et Emperia Holding, ne disposent pas encore de vastes gammes de produits de marque maison. Toutefois, comme la concurrence est vive, ils n'auront sans doute pas d'autre choix que de rehausser leur offre de produits de marque maison, ce qui pourrait donner lieu à des occasions de partenariat.

Voici quelques éléments que tout fournisseur devrait prendre en considération s'il souhaite approvisionner des magasins de discompte en produits de marque maison :

• Dans le domaine des marques maison, c'est le volume, et non la valeur, qui importe. Même si de nombreuses entreprises élargissent leur gamme de produits de marque maison pour y intégrer un plus grand nombre de produits de qualité supérieure, l'objectif demeure le même : vendre plus de produits de marque maison que de produits d'autres marques, et pratiquer des marges plus faibles.
• Sur ce marché, la relation entre le fournisseur et l'acheteur ou l'importateur revêt une grande importance. La meilleure stratégie consiste à travailler de concert avec l'acheteur local et à bien cerner ses besoins et ses particularités.
• Bien souvent, les chaînes de magasins de discompte souhaitent mettre un produit en valeur dans toutes les succursales établies dans un pays donné. Certaines chaînes pourraient aussi vouloir promouvoir le même produit dans d'autres pays où elles exercent des activités. Tout dépend de la chaîne avec laquelle vous faites affaire. Le détaillant ou l'acheteur pourrait vous demander d'assurer l'approvisionnement de plus d'un magasin sur un marché donné ou dans une région particulière. Si votre offre est limitée, il serait préférable de faire affaire avec de plus petites chaînes de magasins de discompte ou encore de cibler un autre type d'établissement de vente au détail (p. ex. les dépanneurs ou les petits supermarchés).

PRINCIPALES RESSOURCES BIBLIOGRAPHIQUES

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USDA. 28 février 2008. Retail Market: Poland, Foreign Agricultural Service, « GAIN Reports ».

USDA. 22 mars 2010. Retail Market: Romania, Foreign Agricultural Service, « GAIN Reports ».

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Profil régional : Les magasins de discompte en Europe centrale (Roumanie, Hongrie, Pologne, Slovaquie et République tchèque)
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, 2011
ISSN 1920-6607 Rapport d'analyse de marché
No AAC. 11401F

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